如何找准你的客户价值主张
作者：马克斯·奎利亚尔（Max Cuellar）莱斯利·莫勒（Leslie Moeller）埃韦尔托·莫利纳（Heberto Molina）来源：商业评论网 

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　　许多公司都希望通过推出新产品或服务来扩大市场，而要保证公司能够持续推动内生式增长，很关键的一点就是创建成功的客户价值主张。所谓客户价值主张，是指客户能够得到的一切，既包括有形的，也包括无形的。这个定义可以用一个等式来表示：客户价值 = （产品性能 + 提供的服务 + 形象）/支付的价格。
　　以快餐业为例，有的顾客希望体验愉悦的用餐过程，有的对价格敏感，有的希望越方便越好，有的则想放任自己大快朵颐，还有一小部分顾客所有这些都想要，除此之外，还希望能有利于健康。
　　创建一个成功的客户价值主张需要直觉和经验，但如果能采用井然有序的流程，成功概率就会提高。作者以全球最大的汉堡连锁餐厅之一温迪国际为例，阐述了如何通过实施三项举措找准客户价值主张。
　　1. 市场回溯分析： 对消费者的市场研究不能只听其言，还要观其行。公司可以调查消费者的个人偏好和未来行为预期，然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。还有一种方法是利用统计技术对产品选项进行研究。这种方法为消费者提供了一系列的功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。
　　这些分析可以成为客户细分的基础，使你能够根据客户最看重的因素和价格敏感度，专注于特定的客户群。想想看，谁是你的目标客户？哪些属性和产品功能对他们最重要？公司的发展空间，也就是获得客户和市场份额的最佳机会在哪里？如何才能让其他供应商的客户改用你的产品或服务？
　　2. 达尔文竞争审查：没有哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、不断进化的物种一样，所有能推向市场的创意都有自己的原始雏形。它们充其量只是应用了过去已证明成功的创意。因此，公司需密切观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司也可以向其他行业求取真经，比如许多行业都有靠专业客户服务来支持高价政策，或者成为环保领先者的价值主张。
　　你不妨想想看，当今世界最成功的客户价值主张有哪些？它们为何能奏效？竞争对手提供的是什么？这种主张如何因客户类型和市场而异？
　　3. 能力前瞻评估：能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集合，公司可以依靠这个系统，提供具有竞争优势的独特价值主张。最具协调性的公司往往拥有三到六种差异化能力，它们组合为一个能力系统，相互加强，建立屏障阻挡竞争对手，并让公司能够在选定市场获胜。
　　在制订增长计划时，请先阐明你目前拥有的三到六项差异化能力。你需要思考以下问题：目前你拥有怎样的能力系统？这些能力将如何为你开发适合当前市场或新市场的新产品或服务？根据你的市场“剧本”，你需要投资、收购或开发哪些能力来推出新的客户价值主张？
　　这三项举措是思想启动器，它们会为你提供创意种 子；同时，它们还是实用的创意过滤器，能确保价值主张的成功。市场回溯方式将确保市场规模足够大且顾客愿意支付适当的价格；能力框架确保公司能够实现自己的意图；达尔文审查则能帮助公司发现竞争壁垒和潜在机会。那些多次成功推出新产品的公司，往往会长期坚持采取这三项举措，将创新灵感与严谨分析相结合。