你不是一个人在消费！
作者：莱维·达尔来源：中欧商业评论

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　　男孩子一个人吃午饭的时候，通常会选择美味又方便的快餐店来应付。可如果让他选一个和女朋友一起吃饭的餐厅的话，他就会开始多想了：她会不会觉得快餐不健康、或是觉得那地方太喧闹，也有可能想让自己看起来不是那么“随便”的一个人……他会首先摒弃快餐店的选择。 面对同一家店，同一个决策者的心理却起了不同的变化，通常男生为女朋友挑选一次餐厅会比为自己选十次还要困难。恋爱关系的语境究竟会对共同消费的购买决定造成哪些影响？营销者们又可以从中获得哪些启示呢？
　　选择是可以被建构的
　　许多营销学研究都关注个人所做购买决定的过程与结果，却忽视了消费者的偏好是可以被建构的：在不同的决策环境里，消费者可能会因为外部影响，对商品的同一个特质有不同的侧重，从而做出其他选择。
　　社交环境无疑是建构消费者偏好的重要因素，前人（Simpson，Grskevicius 与Rothman，以下简称SGR）对此已做了研究，关系中彼此的亲密度、权力对比、相互依赖的程度和相处方式，都会影响和建构共同消费时的态度、偏好和结果。然而，这类研究聚焦的只有消费者共同决定并共同消费时的情况，但现实中，例如男孩单独为约会选择餐厅—一个人做出选择之后再邀请同伴一起来消费的情况很多，抑或女孩子在男伴的陪同下购买自己要穿的衣服，类似这种“共同决定而独自消费”的例子也很普遍。在购买的两个不同阶段：选择和消费过程中，共同消费会如何影响消费者的心理呢？
　　四种不同的情况
　　消费者有以下几种“共同消费”的可能方式：
　　共同做购买决定，且共同消费产品 这是SGR的研究所关注的主要情况，约翰和玛丽一块儿决定晚上去哪家餐厅一起吃饭就属于这一类型的共同消费。同伴的态度和信仰会影响另一位的陈述偏好（stated preference）、个人态度和信仰，并导致最终决定的改变。尤其当共同消费的情侣对商品某一种特质的偏好有所冲突时，如何解决冲突变得非常有趣。
　　SGR的研究表明，冲突发生时消费者多会选择妥协（compromise），或延迟购买（defer purchase）。他们妥协的策略有两种：平衡（balancing）或强调（highlighting）。假设约翰追求食物的口味，而玛丽更看重健康。那么平衡的做法就是在晚餐中兼顾双方的口味，点上一个健康的水果沙拉，但同时也不忘来一道甜腻的布丁。强调的做法则是他们会轮流迁就一方的偏好，例如在这次共餐时选择完全健康的食物，下一次约会时纵容一下约翰的重口味。
　　总的来说，情侣在做复杂购买时，常会倾向于一个能中和两者目标的选择（例如说在约翰最喜欢的餐厅里点玛丽喜欢的食物），而如果是日常消费则更多会轮流迁就彼此的偏好。
　　独自做购买决定，共同消费产品 比如约翰一个人为约会挑选餐厅时的状况。在这种情况下，约翰想给玛丽一次惊喜的周末旅行，他当然会把玛丽的偏好考虑进去，但又不得不根据自己对玛丽的了解来推断她的偏好。虽然约翰的本意是想尽量多考虑玛丽的偏好，甚至将玛丽的偏好远远放在自己之前，可他却不得不和所有人一样，受到错误偏见的引导——还记得之前的文章《危险的包装》当中提到的：我们总是对别人的偏好预判不足吗？
　　SGR在他们的研究中指出了这点，约翰通常会过高估计玛丽与自己偏好的相似度。他内心希望结果更符合自己偏好的动机，会使决策的评判标准偏离。比如，约翰可能会决定带玛丽去滑雪，但这其实是他自己最爱的冬季项目，他高估了玛丽同样喜欢滑雪的可能性，事实上玛丽更喜欢徒步。
　　也就是说，在这种情况里，尽管同伴在某种程度上将另一位的偏好也考虑在内，但结果会与共同决定、共同消费时相差很大。共同做购买决定，而其中一方独自消费 例如玛丽和约翰一起去逛超市，为约翰挑选下周的速食午餐。此时，即使约翰知道他将独自食用午餐，他仍然会把玛丽的偏好纳入考虑。
　　通常来说，人的偏好有不同层级，比如玛丽想要达到健康目标的意愿是高阶的（higher-order），在这方面她很难妥协，但如何达到健康的手段则是低阶的（lower-order）。如果他们将共用速食午餐的话，约翰会完全考虑玛丽的偏好—包括目的和手段，而选择她要求买的新鲜沙拉。但这次换成是约翰个人的午餐，他会为自己选择绿叶蔬菜，不违背玛丽追求健康的高阶意愿，但忽略她较为弹性的偏好—达到健康的手段。
　　也就是说，即使是独自消费，决策者也会考虑同伴的偏好，但此时他会多大程度地考虑同伴的偏好，则取决于同伴的意愿强烈与否。独自做购买决定，并独自消费产品 即使消费者单独去购买自己要用的产品，另一方的偏好仍会作祟。例如看到其他情侣一起吃饭，或见到店内印有情侣的广告海报，都会令他无意识地按照他同伴的偏好来行动。
　　和玛丽一起购物的经历使约翰产生了一个习惯，即使他一个人购物时，也会按照玛丽的想法来挑选商品。这是因为如果约翰不断地将玛丽的偏好纳入考虑，这些偏好在他单独购物的时候也会被自动激活，而环境线索就是触发器。
　　给营销者的启示
　　了解共同消费会如何影响消费者的心理和行为，对一些涉及情侣共同消费品类的营销者或有帮助，例如汽车、家具、厨房设备和家用电器等大件的家庭用品，或是旅行、酒店、音乐会这样的体验产品。
　　平衡产品特质 对于那些昂贵的复杂购买，例如房产、汽车和长假旅行，情侣会更愿意选择平衡的妥协方式，所选产品的特质会落在两人的偏好之间。所以，对于这类产品的营销者来说，应当尤其强调产品的特质能很好地融合一些有冲突性的偏好。例如一家售卖卧室家具的公司可以发布一则幽默的广告，展示一对正在争吵的情侣：男生想要时尚的室内装潢，而女生则想要耐用的、让宠物可以亲近的家具。营销者可以打出标语告诉消费者，他们的家具是两者的完美平衡—既时尚，也实用，还易于清洗！ 强调巅峰体验 而对于那些不十分昂贵的经常性购买，情侣则更有可能运用“强调”的方式。例如他们会选择周六去玛丽最喜欢的歌剧院，周日去约翰最喜欢的音乐酒吧。对于这一类型的共同消费，营销者应当在广告里体现产品某一特质所带来的巅峰体验（peak experience），避免强调产品是两者的均衡—因为这样会使两个人都失去兴趣。
　　找到真正的决策者 对于那些消费者会独自购买但共同消费的产品，营销者应当考虑向主要决策者打广告，强调他（她）所关心的产品特质。因为虽然玛丽认为自己考虑了约翰的偏好，但事实上她还是更多依据自己的偏好在做决定。举例来说，玛丽可能是两个人长期旅行计划的主要决策者，营销者就应该更强调她所关心的“舒适”，而不是约翰喜欢的“冒险”。
　　还有一种情况是玛丽会为约翰挑选衣服，虽然真正的穿着者约翰考虑更多的是衣服是否时尚，有没有金属感，但玛丽更关心衣服是否合身和耐脏。因此，售卖男士服装的公司就应该针对玛丽做一些调研和营销，强调她所关心的产品特性。美国的服装公司Dockers就有过一个针对共同消费的成功案例，他们相信女性才是男性服装的主要购买者，并成功地通过将男士卡其裤营销给女性，大幅提高了销售。