N亿新消费者的数字拼图 来源:《V-MARKETING成功营销》
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占据中国总人口三分之二以上的消费者是什么样子? 他们可能对网络很熟悉,更喜欢腾讯Q Q,上网的地点很多在网吧;他们拿着两千的工资,同样玩智能机,甚至iPhone4;他们把购物当消遣,爱成群结队逛街来“杀”时间;他们没有太多来自快节奏的压力,也没有太多碎片时间;他们是淘宝卖家们销售业绩增长的重要贡献者…… 最新报告显示,互联网已经成为三四线城市15~45岁消费者接触的第二大媒体,而移动互联网更是在三年中增长了351%,而显然的是,各大互联网平台的用户下沉方兴未艾。 “2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”,优酷土豆集团高级副总裁董亚卫阐述了公司的发展方向;“随着智能终端的普及,2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”,淘宝无线运营总监花生判断。 这是否意味着,数字媒体在低线城市迎来下一个成长高峰,因此成为品牌低线策略的得力助手? 似乎没有人对这个未来产生怀疑。 通过《成功营销》对广告主、4A及数字营销平台的多方采访,目前的事实是,数字营销在大都市的热闹还没有蔓延到其他市场,无论是国际品牌还是本土品牌,在ROI的谨慎考量或传统投放习惯等因素的影响下,按部就班地制定计划。不过,如雨后春笋般成长并繁荣的电商卖家,会因为对数字的熟悉和目标消费者的重合,成为低线城市数字营销的撬动力量。 当然,一切都刚刚开始。无论是搜索、视频、社交乃至移动领域,无人能忽视这N亿消费者,并且,随着数据营销的精细化、新的数字平台及工具的出现,对低线市场的数字深耕会带来更多惊喜。 你所不知道的“非一线” 这是个数字机会? 在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。 “有钱啦,有钱啦,我都不知道怎么花,左手拿着诺基亚,右手拿着摩托罗拉”,一首屌丝味十足的“有钱啦”,可以作为中国低线城市经济的欢乐版写照。 长江后浪推前浪。今天的北京、上海,也许就是明天的纽约、巴黎,今天的三四线,明天就是如今的一二线。和这一逻辑相对应的,是大量关于品牌下沉低线城市的报道,从沃尔玛到宜家,从阿迪达斯到欧莱雅——中国市场被许多品牌看做未来十年增长的主要动力,而这一动力,至少有一半是来自人口超过10亿,占据中国总人口87%的低线市场。 最根本的驱动力,是低线城市经济发展带动的消费力增长。 根据群邑中国2012年底完成的聚焦三四线消费者调查的《山海今》报告,2007年三四线家庭平均月收入为2891元,2012年为5961元,5年内翻了一倍多。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长,提升了低线市场对品牌的吸引力。 “我不认可‘低线城市’的说法,我们发现在中国二三线城市的消费者很多都很时尚,完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示。 在收入之外,基础设施的完善也为品牌下沉提供了便利。2008年国家启动高速公路建设,截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇,交通的便利直接拉低了物流成本,一方面促使大量零售商纷纷下沉——2011年,沃尔玛开了43家新店,65%开在三四线城市,家乐福是30家,57%在三四线,乐购是16家,56%在三四线,零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉;另一方面,物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。 除此之外,一二线对三四线的回流人口,也为许多品牌在三四线城市的传播打下了口碑。“在城市的打工人员及上学的学生,在过节回家时会将使用的品牌及对品牌的认知带回家乡,这群人因为其大城市的工作经历,而被当地人认为是见过世面的,因此也就是舆论领袖,他们直接带动了人们对这些品牌的认知度和好感度,也常常带动了第一次体验。”群邑中国首席知识官罗莹告诉《成功营销》记者。 种种因素,使得“下沉”成为更多品牌的共识,然而真正启动下沉战略,品牌面临的考验才真正开始。 在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外,它们面对的消费者是什么样的群体,他们的媒介接触习惯如何,高效率的媒介传播组合应该是什么,都是品牌需要解答的问题。 |