走俏背后的逻辑
作者：赵丽燕来源：正略钧策 

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　　早在此轮宏观调控之初，就有人预测豪宅将会逆势上涨。宏观调控进行了两年，让我们来看看预言是否成真。我们姑且不说豪宅这一金字塔尖的稀缺产品形式，让我们不妨将北京、上海等一线城市成交均价前50名的高端住宅整体做个盘点。据中国指数研究院统计，今年2月以来，一线城市中的高端住宅成交套数占全市商品住宅的比重明显提高，从9%提高至16%左右，今年二季度，北京、上海成交金额前10名的高端项目成交均价环比分别出现了5%和16%的上涨，7、8月份更是延续了供、需价格双双上涨的势头。这表明了一线城市在刚需积极入市的推动下，改善性需求开始入市，高端住宅开始进入暗流涌动、量价齐升的阶段。
　　下面，让我们来解析一下北京、上海等一线城市高端住宅走俏背后的逻辑。高端住宅作为商品具有价值和使用价值，因此具有消费属性和投资属性。在宏观调控限购限贷的大背景下，高端住宅的消费属性体现在消费者对住宅居住功能的诉求更加苛刻，体现在住宅的消费属性的回归；而投资属性，则体现在由投机向投资的理性回归。
　　消费属性向居住诉求的回归
　　以改善型住宅需求人群来看，购买高端物业最重要的两个诉求是地段和产品。
　　以北京为例，根据来自亚豪机构的统计调查显示，2012年内有开盘计划的城市公寓项目共有17个，包括6个纯新盘，以及11个老项目后期，其中6个拟定了计划开盘价格，其整体均价为53333元/平方米。而这17个项目多集中在东四环和东五环之间，这些项目占据了核心城市资源，区域板块成熟，配套齐全，地段价值无法复制。在上海，上半年销量前10名的高端住宅项目中，一半在内环以内，另外一半多在中内环之间，多集中在浦东黄浦江沿岸。这些项目也是占据交通便利，临近商务区的优势，便于高端人士工作和生活。
　　从产品的角度讲，高端住宅的卖点更延展到生活方式的范畴，以迎合改善住宅终极置业的需求。正所谓“强市卖价格，弱市卖产品”。其实，近期高端住宅市场成交虽有所好转，但是销量前10的高端项目市场份额仍在减少，说明目前的市场还不是高端住宅的普涨，说明只有被消费者认可的个别高端项目能取得良好的销售业绩，说明改善型住宅需求的人群对产品更挑剔、购买更谨慎。
　　由华润置地开发的位于北京西山板块的润西山项目，在其项目介绍中说到：“作为北京轴线的延伸，润西山盘踞长安街西门户、上风上水的皇家福地西山，享誉京城的三山五园和众多古寺名刹环伺周围，森林覆盖率高达85%，其富氧离子高达每立方米3000个。”这对于在PM2.5很难达标的城市居住的人群来讲，能生活在森林氧吧中是多么具有吸引力的一件事啊！结果呢？该项目在没进行推广的情况下，即使套总价在1600万以上，首期产品一经推出便告售罄。再来看看上半年上海销量第一的高端项目—上海绿地集团在徐汇滨江打造的海珀旭辉项目如何实现“豪宅回归生活本质”。该项目规划为65万平方米的超大规模城市综合体，包含了大户型住宅、写字楼和沿街高端商铺等多种业态，其中13万平方米复合商业、景观大道商业街、国内最大的IMAX影院；289-377平方米的平层、类住宅设计可以将滨江美景一览尽收；风雨连廊、夜行照明、一键关灯、水景、特效等的细节设计，更是体现了开发商的人文关怀和为业主带来的优质生活体验。这些产品附加值又提升了项目的项目的竞争力，因此，即使项目成交均价达到了6.3万，套总价超过1800万，海珀旭辉仍在上海掀起了抢购豪宅的热潮。