奢侈品，中国造的出路在哪儿？
作者：周大强来源：北大纵横 

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　　 奢侈品，在中国
　　 随着越来越多的海外奢侈品进入中国，中国的新富阶层以及白领一族成为奢侈品最大的追逐者。人们突然尴尬的发现，在这些奢侈品中，鲜有中国自有品牌的身影。回顾前段时间看到的一则报道，中国的所谓自有品牌奢侈品更多的集中到了茅台、五粮液、水井坊等烟酒类产品当中，而其消费群体也主要集中于国人当中，在国际舞台上尚未有品牌建立广有赞誉的奢侈品地位。此事不禁让人扼腕：奢侈品，中国造的出路在哪里？让中国消费者的奢侈品消费留在国内，让更多的中国奢侈品走向国际市场已经成为中国企业家们的巨大挑战。
　　 中国造，奢侈品
　　 回顾历史，我们拥有灿烂的五千年文明。在这浩瀚的历史长河中，无数璀璨的产品光耀其中，无论是盛唐时期的唐三彩、宋朝时期的钧瓷、元青花，明清时期的各种陶瓷、景泰蓝等都是当时盛极一时的奢侈品，大多成为宫廷和王公贵族的摆放和把玩之物。甚至，瓷器（China）也成为中国的代名词而享誉世界。可以说，中国不缺乏奢侈品制造的基因。
　　 最近，一则“1436：鄂尔多斯羊绒的奢侈实验”的新闻让人耳目一新。众所周知，鄂尔多斯是中国羊绒制品领域的领导品牌，常年占据国内羊绒产品市场的领导地位。然而，在国外市场上，却鲜为人知。我们知道全球75%的羊绒产量在中国，约3/4的羊绒衫是中国制造，包括杰尼亚、香奈儿、爱马仕等羊绒服装原料及代工者亦来于中国，然而一直以来，这些洋品牌鲜有挑战者。
　　 这次，鄂尔多斯集团选用了最优质的羊绒材料；聘用了专职的国际一流设计师；采用精工细作的质量控制并延伸了原先以羊绒衫为主的产品线；建立了专有的销售渠道，从而打造了“1436”独特尊贵的品牌基因。那么在市场上，在消费者心中，“1436”能够成为国际舞台上中国造的奢侈品品牌吗？或许正如“1416”的品牌创立者王臻所言：“我们刚刚迈出了第一步”。
　　 奢侈品，成长路
　　 我们知道，无论是法国的香水、意大利的皮鞋，还是瑞士的手表，哪一个全球知名的奢侈品品牌不是经历过长久的发展历史才有今天的市场地位？那么，我们就总结一下这些奢侈品的成长之路看有哪些可供借鉴的。
　　 首先，要有历史底蕴和文化传承。品味一件奢侈品，既是一种生活的体验和积淀，更是一种文化的传承和感受。无论哪一个知名的奢侈品牌，都是经历了多年的坚守甚至是一波三折的成长历程。大家知道，瑞士的机械手表之所以全球闻名，并为广大消费者所追捧和收藏，更多的是由于其手工的工艺制作和悠久的历史传承。在上世纪八、九十年代由于石英表走时准确，价廉物美的冲击，一度导致瑞士机械手表的销量大幅度下滑，但瑞士手表并没有因此而把其主流产品转到石英表上，反而加大宣传其在手工制作方面的历史和传承，从而让瑞士机械表重新焕发了勃勃生机，“瑞士制造”也成为手表作为奢侈品的门槛和标签。反观中国的海鸥手表，虽然生产了全球1/4的机芯和手表，但是依然没能进入手表的高端市场。其中很重要的一个原因，就是相比瑞士手表而言，海鸥表的历史底蕴相对缺乏，文化传承还不够。
　　 其次，要强调原创设计，赋予品牌个性。一个产品之所以从产品成长为品牌，再进一步成为奢侈品品牌，很重要的原因是其独特的品牌个性。我们知道，宝马汽车让驾驶者感受的是其无与伦比、从心所欲的操控性能；奔驰汽车传递的是一种庄重、典雅的高贵气质；而运动型汽车路虎则是传递的其低调而又厚重的贵族血统。同样的功能却能赋予不同的品牌性格，这不仅源于各大汽车公司的造车理念，更多的也体现了他们的原创设计，这些原创设计的汽车风格分别被赋予了不同的品牌个性，这种品牌个性经过时间的锤炼和市场的反复验证，已经深深的烙印在每个品牌的产品灵魂中，这些理念和个性通过持续不断的品牌推广被不断的传递到消费者心中，成为消费者区别于其他产品的独特的品牌个性。大名鼎鼎的路易·威登为无数时尚女孩所追捧，也源于其时尚旅游艺术品的产品定位，通过杰出创意和精湛工艺，LV为其产品塑造了时尚旅游艺术品的品牌个性。
　　 然后，要注重细节、精工细作。一个伟大的产品，必然有其卓越、稳定的产品质量作为保证。宾利汽车是现今为数不多的能将高性能与舒适性完美结合的品牌之一。人们提起宾利，更多的是它一脉传承的精湛手工艺和量身定制的服务。手工精制是宾利的传统，也是保证其贵族血统的重要原因，时至今日，宾利汽车没有像其他厂商一样进行全球布点的机械化生产，而依然采用代代相传的手工拼装。如果我们能够看到：每一辆宾利汽车是由工人手工进行一点点的焊接、一颗颗螺丝扳起来、一毫米一毫米的进行手工调教，就会明白“人生所追求的终极汽车品牌”的美誉绝不是浪得虚名。
　　 最后，要有全球视野，注重品牌推广。毫无疑问，欧洲是全球时尚的发源地，现在依然引领着全球时尚的风向标。在欧洲，汇集了全球第一流的设计大师，他们的设计风格和款式更能体现未来一段时间内全球的时尚走势。奢侈品与时尚是紧密相连的，这也是很多奢侈品品牌将他们的新品发布会放在伦敦、巴黎、米兰这些代表欧洲时尚前沿城市的原因。在当今的信息时代，“酒香不怕巷子深”已经不能快速跟上时尚发展的潮流，特别是在奢侈品领域，因而，品牌的有效推广就显得尤为重要。品牌推广，要从产品定位、产品发布、代言人选择、渠道选择等等方面进行精耕细作和精挑细选，就连新桑塔纳的新品发布会都放在了德国本土进行，不能不引起我们的思考。
　　 奢侈品，中国造
　　 有了以上对全球奢侈品的成长路径分析，我们来看一下中国造的奢侈品能否走出国门，成为世界奢侈品领域的新贵？的确，在现有中国偏向浮躁的社会环境下，要打造一个成功的奢侈品品牌短期内很难，还有很长的路要走。但是，我们也可以通过以下的几个步骤逐步积累，或许经过时间的沉淀和市场的历练，“奢侈品，中国造”会成为中国产品的新名片。
　　 第一， 要耐得住寂寞。奢侈品不是大众消费品，不是一朝一夕就能成就的，可能需要几十年，甚至更长时间的积累才能真的成功。要做奢侈品，一定要耐得住寂寞，专心去做、静心去做、不贪功、不冒进，让时间慢慢沉淀一些东西。
　　 第二， 充分发挥中国传统文化的优势，取其精华、去其糟粕。中国的传统文化有其深厚的底蕴，但当今社会的拿来主义和全盘西化让大家缺乏真正理解、研究传统文化和早期制造工艺中那些精湛的技术和优良的工艺。“民族的才是世界的”，充分汲取传统工艺和技术中的精华部分并把它发扬光大，才更能增加中国奢侈品的底蕴和气质。
　　 第三， 从选材开始，就要注重细节。“凡天下大事，必作于细”，就像鄂尔多斯的1416一样，从选材开始就要精挑细选，在制作过程中更要精益求精才能保证产品的恒定如一和超越其他品牌的产品品质，给产品赋予更丰富的价值内涵。
　　 第四， 注重原创设计。简单的学习和模仿可以很快在一些常规产品中获得成功。真正有竞争力和领导力的奢侈品，必然是基于全球市场需求、整合全球先进制造和工艺、或时尚前卫或经典传承的原创设计。中国的奢侈品品牌厂商可以整合全球最优秀的设计师团队，不是简单的技术指导，而是专职的现场工作，这样最后才能拿出精雕细琢、具有领导力的原创设计来。
　　 第五， 注重品牌推广。中国的奢侈品厂商可以借鉴国外奢侈品厂商的品牌推广策略，在新产品发布、产品代言人、渠道选择和产品服务等方面精耕细作，不断推广产品品牌，不断丰富产品内涵，使得独特的品牌个性深入人心。
　　 奢侈品的打造绝不是短期能够成功的，立志于奢侈品的企业一定要有长远发展的总体规划，有计划、分步骤的稳步推进产品品牌的打造，才能让“奢侈品，中国造”成为现实。
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