大品牌跨界的生意经
从E-LAND、Zippo到范思哲都开始“不务正业”，将业务扩张至完全陌生的领域，请看大品牌的通吃计划。
作者：伊西科 侯佳来源：环球企业家 

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　　到范思哲去喝杯咖啡，去Prada的酒吧饮杯酒，约朋友在香奈儿的餐厅吃饭，交流一下试用富士集团新推出的艾诗缇（ASTALIFT）化妆品的心得，一起去帮朋友选购一个Zippo打火机的同时再试穿一件Zippo的男装……等等，这些品牌真的卖这些东西吗？
　　尽管初听起来让人惊诧，但这正是各大品牌当下正在尝试的事，越来越多的品牌开始将业务和产品线延伸到主营业务之外。
　　“从（2012年）12月12日开业至今，平均一天的营业额达到了5万元。”依恋（E·LAND）餐饮管理有限公司餐饮事业部总经理及总裁秘书长金万寿兴奋地对记者说道。让他高兴的不是这家韩国最大时装流通公司在华的新服装专卖店，而是一家开在上海金桥国际商业广场，叫做“Ashley”的主题餐厅。
　　这家以岩烧牛排、Pizza和Pasta等西餐为推荐菜式，提供154道菜品的美式自助餐厅让人很难联想它与百货商店里那家卖衣服的依恋有什么关系。但依恋在韩国本土很早就开始跨足餐饮，现有Pizza mall、Ashley、Lugo coffee等不同种类的餐厅，其中Ashley和lugo coffee是在韩国排名靠前的餐厅。1994年，依恋在韩国开设第一家Pizza mall的时候，当时在韩国也是首家尝试新业态的服装企业。时至今日，餐饮已成为依恋除服装之外的第二大业务，并占到集团将近10%的份额。
　　金万寿介绍说，依恋将利用通过时装业构建起的流通网，采取进驻百货商店或购物中心的直接经营方式，实施高档、本土化战略，以每年300万亿韩元规模开拓中国餐饮业市场，今年计划在中国大城市主要商业区至少开设20家Ashley分店，至2016年扩大至200家，实现年销售200万亿韩元。此外，依恋旗下的Lugo咖啡厅中国1号店2012年9月开业，他们的计划同样宏伟，希望到2016年将这个数字扩大到1000家。
　　更有甚者将这种“跨界”试水起点和重点直接放到了中国，而不是像依恋那样在本国初获成功再移植到中国。Zippo中国首家服饰旗舰店2012年10月初在青岛万达广场开业，这也是Zippo在全球开设的第一家服饰店，即Zippo选择了中国作为其试水服装业务的首站。
　　“欧美消费者对Zippo的印象已有点固化，通常觉得Zippo就是打火机，而根据我们的调研，中国消费者对新生事物接受度较高，对Zippo的印象也没那么死板。”Zippo创始人的孙子，现公司所有者兼董事会主席乔治·杜克（George B. Duke）对记者解释说，由于Zippo1995年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士服装、香水、暖手炉等产品，要更容易一些。
　　Zippo的计划同样让人吃惊，他们希望到2013年底在中国开设15家这样的Zippo服饰店， 2015年底共开设50家，而2017年这个数字将会达到80家。
　　同样在进行跨界尝试的还有诸多奢侈品牌，扎堆进入酒店、餐厅、咖啡厅等大众消费品行业。古驰(Gucci)在意大利佛罗伦萨和日本东京开了两家咖啡店。香奈儿也把Beige餐厅开在日本银座。爱马仕(Hermes)在韩国首尔拥有一家咖啡店，从建筑格调到一张纸巾都保持与品牌一致的设计感。Prada则于2008年底，在伦敦Angel地铁站旁刚开业了一家名为Double Club的酒吧。
　　这是“不务正业”还是未雨绸缪？品牌是否可以无边界地延伸和跨界？
　　顺势而为
　　要论跨界做的最知名和值得称道的，或许是以生产工程机械和矿山设备闻名的卡特彼勒(Caterpilliar)旗下的工装皮靴及服装。
　　上世纪90年代初，面对工人们提出的在工作环境中，油污和粉尘无法避免，希望公司能配备一些不容易脏和损坏的工服和鞋子的问题，卡特彼勒的高管们抱着试试看的态度，生产了一批耐磨、防水能力更好且安全舒适的工装鞋和服装。
　　意想不到的是，这些工装鞋和衣服一经推出，便备受工人群体乃至其他消费者的欢迎，几乎每一个美国工人都以拥有一双卡特彼勒的鞋子作为他们的职业象征。在美国流行的关于卡特彼勒工装鞋的故事这样说：加拿大的一位穿着卡特彼勒铁头鞋的铁路工人在施工时不幸被脱节的列车碾过脚面，能承受2500磅压力的钢头破碎了，但是脚却毫发无伤。
　　卡特彼勒为此专门成立了单独的部门负责此业务。1994年，卡特彼勒正式和世界最大的制鞋企业WOLVERINE（狐狼）签署了5年授权协议，开始了WOLVERINE4000万美元营销项目，首批28款鞋于1994年春上市，到 1995年底，CAT鞋的全球销量由1994年底的190万双上升到 320万双（批发价值为1.44亿美元）。