品牌节日“赢”心术
作者：吴晓燕 刘乃嘉来源：《V-MARKETING成功营销》

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牌是如何聪明地把营销做到与时俱进、不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。
　　每一年岁末年初，到了传统节日最密集的时候，都是消费者的购物旺季。各个品牌都想抓住这个机会，促进商品销售，提升业绩。早在节假日之前，他们就已经开始打起了传播战，进行各种铺垫，费尽心思“讨好”消费者，以期获得更多关注；而在购物季中，他们在线上、线下渠道耍尽各种手段，以吸引顾客产生实际购买。
　　在中国传统新年到来之际，我们选取2012年年底一些国外品牌节日营销案例，看他们是如何聪明地把营销做到与时俱进，不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。
　　从“故事”到购买
　　拍脑袋定决策，凭感觉去行事，十之八九的决策会被事实证明是错误的。在节日营销当中，也有人会陷入此误区。而先进行市场调查，再决定该怎么做，才是明智的选择。
　　为了在2012年的圣诞营销中获得自己想要的结果，一些广告主事先参考了由消费者研究机构Engage Research所做的一份圣诞节广告消费趋势调查报告。该报告显示，大部分人的情感需求和消费心理是：1、对希望的需求；2、对后物质主义的感觉；3、注重家庭观念；4、渴望得到舒适的感觉；5、得到商家实际性的回馈或报答。这给了广告主们决策的依据和灵感，比如讲好“故事”，增强用户的情感体验。最直接的好处就是：能迅速打动消费者，拉近品牌与消费者之间的情感距离。
　　John Lewis【英国伦敦最大的百货商店】可以说是2012年把“故事”说得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣诞广告都是人们关注的焦点，而温馨感动一直是其圣诞广告的主题。继2011年John Lewis推出了以情动人的“圣诞礼物经不起等待”主题后，2012年John Lewis的圣诞广告沿袭上一年风格，以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。
　　故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了？其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地JohnLewis百货商店。最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。
　　John Lewis广告剧情设计看似简单，但是却直触观众的泪点。两个温馨的雪人形象不仅感动了消费者，还增进了JohnLewis与消费者之间的情感联系。从品牌营销的角度看，JohnLewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。
　　在John Lewis的品牌新规划中，重点推广的不只是产品，而是一种强烈的家庭观念。John Lewis市场总监CraigInglis在接受媒体采访时表示：“在圣诞营销的策略制定上，John Lewis并没有把自己定位为广告主身份，而是通过讲故事的方式，让广告中雪人‘先生’对雪人‘夫人’的爱潜移默化地感动和影响观众。我们圣诞营销的本真其实就是‘给予’，只是每年我们的表述方式不一样罢了。”
　　至于John Lewis的广告营销效果，截至2012年11月10日，在一个星期当中，John Lewis的收入就达到1.36亿美元。正如这个广告的结束语：“这个圣诞，给出多一点爱。”为了找到最完美的礼物，一切都是值得的。可见，优先进入人心，胜过优先进入市场。
　　Gap【美国最大的服装公司之一】是另一个用爱讲“故事”来赢得消费者青睐的商家。只不过这次讲的可都是真 人故事。
　　2012年寒冷冬日，为了凸显圣诞节欢乐的气氛，Gap（英国）公司的圣诞营销广告片采用了明朗欢快的颜色，主打亲情、爱情、友情牌。为此，Gap邀请了英国著名演员Jack Huston、少女摇滚乐队The Atomics、歌手RufusWainwright等多位来自不同行业的人代言，这些代言人都是有“故事”的人，他们有的经历了帕金森病的折磨，爱人依旧不离不弃；有的在最困苦的时候得到了朋友无私的帮助；有的在经历了辛苦打拼后感受到回家的温暖。他们身着五颜六色的Gap服装，与家人共同出镜，一起带领观众去感受亲情、爱情、友情所带来的爱的温暖。
　　值得一提的是，Gap还在其旗舰店内装上了大幅等离子视频墙，循环播放广告，极具视觉冲击力，这让在Gap旗舰店看过视频的顾客很是感动，他们纷纷为自己所爱的人挑选服饰，传递圣诞幸福。据悉，这样的营销方式让Gap公司在短期内销量大幅增加，同比月销售额增长了3%。
　　以上观之，营销人在为品牌制定节日计划时，可以考虑找一个独特的角度，营造一个既能结合自家品牌和产品DNA、又能带动节日氛围的“故事”。在节日购物上，说“故事”之于营销的重要性更甚。
　　数据，让营销有迹可循
　　现在，当用户浏览网页、收发邮件、网购、使用带有GPS功能的智能手机、平板电脑等设备时，就会产生大量的行为数据，如年龄、收入、生活方式、消费偏好等。如何搜集和使用好这些数据，对于商家来说意义非凡。
　　“大数据”营销既能在技术上又能在经济上存储和分析消费数据，并据此发现所有可行的营销方案。在节日营销中，精明的商家们正在从目标客户更加个性化的需求上收集和挖掘大量消费数据。同时，来自GoogleAnalytics的调查显示：大数据可以针对顾客在网上的购买行为，投其所好进行销售与推广，实现社交电子商务和库存优化。
　　一方面，大数据分析有可能使商家尝试进行相关的促销和营销活动，激励消费者网购。与此同时，商家又能在这个过程中跟踪消费者的消费行为从而发现更多新的数据。使用这些新的数据，商家可以监视和实时调整促销活动，最大限度提高收益。
　　玩具商Toys R US【全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商，在全球拥有1500多家分店。】就是一个聪明的搜集和使用用户数据的商家。
　　Toys R US的第一个聪明之处在于以“小”博“大”，即利用小孩子带动大人来参与。在2012圣诞节前夕，Toys R US推出了一份圣诞热销玩具清单，这份清单显示了孩子们的最新喜好，包括playmates忍者神龟、YFliker F1滑板车、Tabeo儿童平板电脑、WiiU游戏机、Moose Toys微型冲锋者-时间轨道赛车等15款玩具。比起家长们漫无目的地给孩子们选购圣诞玩具，这种玩具清单推荐方式可以让家长们更容易选择。
　　同时，这种方式也仿佛一个“饵”，将大人们也引诱到购买玩具的行列——Toys R US表示：只要消费者买齐了上面孩子们喜爱的玩具，并和家人拍摄一组带有玩具的全家福照片上传到Facebook等社交媒体上，就能在圣诞节的两个星期内享受到购买Toys R US公司所有其他商品的巨大折扣。ToysR US的粉丝们还可以在上传的照片下面加上为什么喜欢这张照片等文字说明。这种有趣的、吸引人的活动，目的是让整个家庭都能参与其中。
　　这也正是Toys R US的第二个聪明之处：利用折扣来带动家庭的社交参与，从而挖掘消费数据。在过去的一个月中，Toys R US已经收到了超过90000张全家福图片。这正如Toys R US当初所预想的那样:要用最简单有效的折扣和回馈方式，让用户融入到圣诞抢玩具的活动中。与此同时，Toys RUS又利用像Trackur和Google Alerts这样的工具，找出用户对玩具产品的所有评论并参与到讨论当中，让顾客看到ToysR US的回馈诚意，同时也能收集消费者信息，便于随时根据消费者的需要而改善新款玩具的样式，促进产品的销售。
　　【相关链接】
　　“精明”的邮件
　　对于商家来说，电子邮件能够承载更多的内容，且不需要大量的花费。因此这种营销趋势很适合中小型企业。根据Experian营销服务公司的统计图表不难看出，感恩节的前2-3周内，邮件营销的营销额和2011年同期相比，增加了20.6%。Responsys研究总监查德·怀特(Chad White)表示，一次成功的电子邮件营销可能获得20%的打开率、5%的点进率和1%的购买率，但根据精准信息和节日促销的种类不同，具体数据也有所差异。
　　Seamless【一家帮助顾客在线订购当地餐厅外卖食品的网站】是一个把手机邮件营销玩得很高明的商家。
　　手机邮件营销是Seamless营销的一个关键渠道，每逢“黑色星期五”、“网络星期一”、圣诞节等重大节假日期间，Seamless公司都会推出假期预订服务，而这些假期预定服务信息都是通过小小的电子邮件来传播推广的。
　　Seamless的手机邮件营销采取了三个步骤：
　　1.新用户接收的第一封邮件是一封简短的介绍信和欢迎注册信息，大约20个字左右，让顾客知道在节假日餐厅爆满的情况下，可以足不出户预订到自己喜爱的美食，且不会让用户感到反感。
　　2.创造目标用户广告。Seamless的广告分三块，餐厅广告、受欢迎度菜式广告、地理位置广告。潜在消费者注册为Seamless的用户后，可以针对自己的口味进行选择，还可以添加特殊说明，如：不放葱蒜等等。
　　3.自动测试和投递。Seamless公司的营销团队根据用户的订餐习惯进行数据记录和分析，掌握了客户的口味之后，定期投递相关的餐厅和菜式广告。
　　很明显，仅用简单的3个步骤，几乎不费什么成本，Seamless就完成了手机邮件营销和用户数据分析，并能做到在日后投其所好地进行营销推介。
　　挑战“新”花样
　　根据“社交媒体节假日消费”资料显示：在社交媒体迅速发展的当下，有1/10的购物者在购买商品的时候受到社交媒体的影响。社交媒体中的36%的用户相信社交媒体站点上的品牌，在社交媒体上获得品牌回复的80%的用户，之后均进行了消费行为。因此，遇到像圣诞这样的重大节日，商家也一定不会放过社交媒体。
　　接下来出镜的Todomoda【南美地区家喻户晓的女性饰品店】这次就把社交媒体的传播力发挥到极致——关键是，它的话题性实在是很强大。
　　在南美的一些国家，每年都会过朋友节。在这一天，很多的女生闺蜜都会凑在一起说些自己的小秘密。Todomoda借助这个节日，专门推出了一款利用Twitter的分享功能开发的新应用，一条Tweet两个人写，两个人在事先没有商量的情况下，一个人先写前面一部分，接下来由另外一个人完成剩余的部分，写完后同时发到对方的主页上，以此来测试双方的默契度。此外，在其官方应用中，还有一项小游戏，猜对方可能喜欢的Todomoda饰品，默契度高的双方将可以赢得Todomoda的更多优惠。
　　Todomoda的活动超出了它的预期。因为Todomoda是一家女性饰品店，原本只是想吸引一些女性朋友的互动，但后来男女朋友和爱人之间也纷纷参加，使得Todomoda借助社交媒体的推广取得了不错的效果。
　　在病毒视频传播上，2012年不少汽车厂商都走起了相似的路线，即以汽车为载体，通过车内乘客在超速行车下的“失常表演”，引发观众的笑声，从而达到较强的产品宣传效果。
　　宝马为推广旗下M135i车型发布了一曲“世界最快圣诞歌”，即由苏黎世Acapella集团的四位工作人员乘坐着由德国房车大师赛冠军Martin Tomczyk超速度驾驶的M135i,集体清唱Jingle Bells。
　　一路上，飞奔的M135i极尽所能，施展各种加速漂移的好功夫，而坐在车里的四位“客串歌手”却被这强悍的小车吓得不轻，尖叫连连，各种走调。尽管歌手们看上去惊慌狼狈，从声音、面部表情到肢体动作都和他们演唱的Jingle Bells的欢快节奏毫不搭调，但正是这种强烈的对比，加之Martin炫酷的驾驶技巧，为广告制造了另类喜感、增加了观看值。
　　在重大节日期间，商家要适当做出创新式的营销模式，而借助一些新媒体（如微博、视频），则更容易将话题放大，使传播变得更容易。当然，前提是一定要能触碰到受众的兴趣点。