“种 子”如何变成“大树”
作者：林桂平来源：中欧商业评论 

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　　种 子用户，是最早使用产品、最认可产品、最希望别人也来使用这些产品的那一批用户。在此三“最”中，企业最关心的往往是最后一“最”——激发、吸引到未来的大量潜在用户，“播下几颗种 子，收获一片黄金”。
　　要使种 子用户真正起到作用，必须以终为始，了解种 子用户的传导机制，即种 子用户是如何影响到后来的大众用户的。只有了解种 子如何发芽、开花、结果，才能正确地撬动种 子用户，真正充分发挥种 子用户的威力。从种 子用户传导到大众用户，大致可以分为身份光环、行为示范、利益驱动，分别对应的传导机制是羊群效应、测试积累和交叉补贴。

　　身份光环：羊群效应
　　大众用户会由于种 子用户的身份特征形成消费跟随。种 子用户一般是名人（后面一大群粉丝，不管做什么，都会引起追捧），或者是某些专业领域的大咖（学术权威、互联网大牛，说话的专业性有公信力）。例如，新浪微博最开始用名人开博，使微博成为“名人的社交网络、不明真相群众的围观媒体”。又例如，知乎的种 子用户都是投资圈、媒体圈的关键节点，如李开复、洪波等。他们的回答兼具名人效应和专业权威性，对之后的大众用户影响颇深。这些种 子用户无疑奠定了知乎的未来大众用户基础和基本交流风格。

　　行为示范：测试积累
　　与羊群效应的名人不同，测试积累的种 子用户往往是平民大众，是草根用户（或出自草根的名人）。与第一种机制的身份光环不同，大众用户之所以会被种 子用户影响，更多是因为其专业性的推介，或者其早先的体验。例如，电影的试映，或者首映礼等，这些种 子用户会在微博上、豆瓣上把观影的感受传播出去，以形成后续大众用户的消费氛围。
　　测试积累的机制使得口碑好、坏都很容易传播，从一开始就会两极分化，因此一部影片在前面两周的表现基本就奠定了影片的票房基础，像《泰》这种不断推波助澜、大火两个月的测试积累绝对是奇葩。这种推波助澜式的测试积累我们称之为粉丝文化，大致逻辑为：种 子用户→大众用户→更多的种 子用户→更多的大众用户→更多、更多的种 子用户→更多、更多的大众用户……循环往复，以至于无穷。而这种测试积累的关键词是“积累”，不但是影响力的积累，还可以是消费行为的积累，消费数据的积累，这些都会反过来影响企业的产品研发、服务设计，推动新一轮的“种 子用户→大众用户”循环。

　　利益驱动：交叉补贴
　　种 子用户与大众用户是相互吸引的关系，企业主要从大众用户或者大众用户与种 子用户之间的交易行为获利。换言之，种 子用户的存在意义是鱼饵，大众用户之所以被种 子用户吸引，不是因为后者的身份光环，也不是因为他们的行为示范有一定的说服力，而是种 子用户本身就是大众用户所需要的。这时候企业对种 子用户采取的定价机制一般是免费或者低价。有一句话叫做，“当你购买的产品是免费时，意味着你自己本身就是被销售的产品”，正道出了交叉补贴的真谛。
　　交叉补贴按照补贴的对象不同可以分为以下四类。
　　不同种类的用户之间  例如谷歌对搜索用户免费，对广告商收费，搜索用户是其种 子用户，积累到一定程度后才能吸引到广告商，对广告商收费，完成盈利循环。
　　不同性质的同类用户之间  例如《征途》游戏针对同类用户——玩家，根据其特征分成了两个群体：有钱没时间的，有时间没钱的。后者是种 子用户，采取免费的盈利模式，积累到一定程度了，把道具卖给前者，形成盈利闭环，《征途》则从他们之间的交易行为中收费。
　　新业务与旧业务  这体现在多元化企业当中，新的业务需要用户基础，反过来旧的业务已经有一定的用户基础。此时，旧业务可以把用户流量导给新业务，补贴新业务，旧业务的大众用户变成新业务的种 子用户。在Q Q、谷歌的业务增长历程中，不乏这样的例子。例如，谷歌有AdSense、Gmail、Android等多种业务，每一项新业务的开展，都从已有旧业务的大众用户中导一部分种 子用户过来，当新业务可以独立成长后，就和旧业务相互加强，整个企业进一步扩大了用户基础，这种用户基础显然吸引到了更多的广告商，对谷歌的商业模式进一步加强，形成螺旋式上升。事实上，在平台开放策略之后，这种方式就可以演化为旧平台与新平台之间的用户导流。
　　旧平台与新平台  以实体商城为例，以移动互联网的视角来看，这是一个新平台。当其与腾讯的微信平台对接，就形成了一个嫁接到旧平台之上的新平台，可以充分利用微信的大众用户成长。微信的一部分大众用户变成实体商城的种 子用户，实体商城是嫁接在微信“大平台”之上的“次平台”；但是，反过来，实体商城已经积累了大量的线下用户，其中一部分可以变成微信在该领域的种 子用户，微信则反过来成为实体商城“大平台”之上的“次平台”（实体商城可以同时嫁接多个线上平台，微信、微博、天猫等，微信只是其中一个）。它们之间“互为平台”，流量相互加强，流量的流通是双向的，这才是平台开放战略的意义所在——从一开始的单向补贴变成后来的双向加强，不断螺旋式上升。
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　　一个好的商业布局，一方面要找好种 子用户，另一方面要设计好种 子用户与大众用户的传导机制，而且后者更为重要，因为对第二个问题的回答将成为第一个问题的答案——你要找什么样的种 子用户。显然，以上三类不同的传导机制，需要寻找的种 子用户是不同的。羊群效应需要的是身份认同，要找相同特征的名人，打动大众用户的是盲目情感；测试积累需要的是体验行为示范，现身说法，要找的是有鉴识能力、有积极性的草根用户或草根名人，打动大众用户的是真实的认知体验；交叉补贴需要的是多类主体之间的勾兑、交易，要找的是容易拉动的、要诱之以利的群体，打动大众用户的是切身利益，等等。
　　当然，从竞争的角度，也可以击破对手的传导机制。例如奇虎360的扣扣保镖，切断了Q Q种 子用户与其各种增值服务大众用户的连接，让马化腾大为光火，做出了“艰难的决定”，虽然从法律的角度不好评判，但是从商业竞争的角度，攻敌之必救，却是一招妙棋。