维珍品牌为何能多元延伸而不死,还保持人格化活力? 答案没有别的,就是其CEO:理查德·布兰森 来源:虎嗅网
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在稍早前的一篇文章——“品牌人格化的营销观察”中,我想到了一个有趣的问题:谁最适合来当一个品牌的代言人? 今天,代言人对一个品牌的意义,其实早已超出了“在广告上抛头露脸”这么简单。在今天,代言人不仅要胜任传统广告,更要适应新媒体和自媒体传播。基于这些,我认为一个称职的代言人应该符合如下两条指标: 1、无论是CEO、明星或是普通人,代言人必须对你的品牌和业务本身,有很大的认同与热爱。 2、他必须有能力(持续不断地)在你的品牌与用户之间,建立情感联系。 在旧媒体时代,基于营销的最重要手段可能是TVC电视广告,请明星还多少情有可原;但到了新媒体时代,从社交媒体、点对点的传播以及更长久的价值观输出角度看,其实没有人会比这个企业的CEO,更可能优先地符合这两条标准。 很多人可能对此深表怀疑,或认为CEO根本干不了代言人这事儿,那我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。 理查德·布兰森(Richard Branson)是英国维珍(Virgin)品牌的创始人,一位极具传奇色彩的亿万富翁,叛逆、大胆、高调是他的标签。 布兰森15岁创办杂志,在20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家,后进军唱片业,让滚石乐队、珍妮特·杰克逊和菲尔·科林斯成为了其旗下歌手,80年代,布兰森通过维珍航空一举成功。 你很难想出有什么事儿理查德·布兰森没有干过:他曾全裸出演自己公司的广告,亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质;他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐,以推广自己的维珍可乐。理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。 现在,布兰森的企业王国触角广泛,维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司,业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业,布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。 仔细想来,布兰森的创业风格确实可谓大胆叛逆,且违背常理;“维珍”品牌在营销领域非常特别,因为通常来说,一个品牌向外延伸越多,越容易被消费者的认知所“稀释”。 营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述,他谈到: “丧失焦点完全是由品牌延伸造成的,公司从经济角度看待他们的品牌,他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌,使原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点…… 一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌,不要相信他们,这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。” 很多企业遵循了特劳特的指引,当他们进入一个新市场,就会选用一个全新的品牌,以免和原先的品牌形成认知混淆。 但布兰森的做法完全相反!他的“维珍”品牌疯狂延伸,所做的事情看起来比地球上任何一个企业都多!如果说乔布斯只有1个,Elon Musk有3—4个,那布兰森的可能同时有十几个甚至几十个! 维珍的出现让我们不得不反思,究竟是特劳特错了,还是布兰森“碰巧”成功了? 要弄清楚这个问题,还是需要回到布兰森如何看待“品牌”这件事情上,在大多数企业奉行基于产品延伸出品牌的时代,布兰森实际上已经超前地聚焦到品牌本身,他的路径是从品牌延伸出不同的产品。 比如,布兰森并不是一味地盲目扩张,他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来,任何维珍的新产品或服务,必须具有以下属性: 1、最佳品质; 2、有创意; 3、较高的金钱价值; 4、对现有其他选择具有挑战性; 5、能增添一种趣味或顽皮感。 换言之,能创造出符合这些条件的产品,他才会考虑进入这个领域。 对此布兰森曾说过:“如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品,整个公司的名誉将受到很大的影响。”因此,布兰森强调:“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是,非常严格标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。” |