数字营销 找到撬动市场的支点
作者：徐晶卉、叶松亭来源：文汇报

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　　数字化浪潮正席卷冲击着全球范围内的传统营销领域。美国市场营销协会首席执行官邓拉普将它概括为6种趋势和力量。新趋势和新力量给市场营销带来了翻天覆地的变化，同时也形成更多新挑战。面对更复杂、更具挑战的新战场，如何玩转新时代营销？如何善用更少的投入撬动更大的效应？
　　现代管理学之父彼得·德鲁克说过，一个企业有两项基本职能，一项是营销，一项是创新。没有营销，生产过程中很多先进想法、先进技术就很难被大众所接受。
　　当下，数字化浪潮正席卷冲击着全球范围内的传统营销领域。美国市场营销协会首席执行官丹尼斯·邓拉普（Dennis Dunl ap）将它概括为6种趋势和力量。新趋势和新力量给市场营销带来了翻天覆地的变化，同时也形成更多新挑战。面对更复杂、更具挑战的新战场，如何玩转新时代营销？如何善用更少的投入撬动更大的效应？日前，复旦大学联合美国市场营销协会共同举办了一场营销领袖峰会，围绕客户分析与洞察、品牌管理以及数字营销展开讨论。与会嘉宾普遍认为，更强的市场营销领导力、多元化的技能和资源才能够让企业在今天的市场上获得成功。
　　市场营销者面临新挑战
　　记者：全球与区域市场呈现出哪些新的趋势？需要市场营销者面临哪些挑战？
　　邓拉普：这是一个伟大的时代，对于市场营销者而言，更是如此。
　　中国依靠出口和投资取得了改革开放三十年的快速增长，而在中国的“十二五”计划中，经济发展将由出口导向型向内需型转变。扩大内需就是要拉动消费，换句话说，就是提供更多针对中国消费者的商品和服务，市场营销将在此过程中发挥重要的作用。市场营销者必须为迎接这个新的时代做好准备。
　　过去五到十年里，无论是全球和区域市场的变化，还是媒介与渠道的发展，蕴含了六大新趋势，为市场营销带来了挑战和机会。
　　首先，全球化的加速，使更多国际品牌参与到与本土品牌的竞争中，特别是在新兴市场的竞争尤为激烈。
　　其次，消费者获得的信息越来越多，对于品牌有更多的选择和更大的话语权。公司不再拥有品牌，它属于消费者。
　　第三，媒介和渠道的发展，使受众越来越多；但说服消费者却比以前更加困难。
　　第四，社交媒体的迅猛发展带给我们更多双向沟通的机会；但沟通的方法不是控制型的命令，而是需要用创造性的内容和品牌陈述来吸引消费者。
　　第五，新型技术的出现，使得大量的、和消费者有关的数据分析需求得以实现，这就要求市场营销者具备使用技术和分析工具的能力。
　　第六，市场营销者的责任跟公司的业绩紧密挂钩。
　　这六大趋势使市场营销者的工作更加复杂，更具有挑战性。具备更强的营销领导力、多元化的技能和资源，才能让市场营销者在今天的市场上获得成功。
　　大数据“魔力”撬动市场
　　在数字营销中，大数据分析技术和基于新营销渠道的创意，究竟哪个更重要。可事实上，对消费者的洞察才是最根本、最重要的。要知道，并非所有产品都适合新媒体或数字营销，同时，因为大量数字营销工具的出现，很多企业品牌有趋同的现象，而品牌曝光越多，这个品牌在消费者心目当中出现负面影响的可能性也将越大。
　　记者：大数据背景下，新营销时代的思维方式如何转变？
　　上海纽约大学杰出全球商学讲席教授陈宇欣：大数据微时代，我们的营销有哪些特征？有那么几点：个性化、连续性、实时性、互动性，可测性。
　　根据这些现状的描述，如何建立大数据时代的思维方式很重要，我认为主要有4点。一个是定量思维，一切皆可测，要抱有这样的信念；第二个是跨界思维，一切皆可发挥想象力，并将其关联起来；第三个是执行思维，一切皆可用，最后不是说数据放那儿一堆，浪费我们的资源，企业要落到实处，执行下去，实时做出反应。最后一点很重要，一切皆可试，要有怀疑思维，数据来了之后，往往有的时候是我们的决策产生更加大的偏差，因为我们所谓的“有图有真相”，看了数据就觉得这是千真万确的，我们不做思考了。但是，数据许多时候也会欺骗我们，所以不能盲目相信数据，要有一个怀疑和试验的思想。