突围：老字号品牌涅槃新生
《销售与市场·评论版》  作者：《销售与市场·评论版》 

《环球市场信息导报》杂志“经典品牌”栏目欢迎您投稿各类品牌故事：投稿信箱：  ems9586@126.com  010-83266908

《环球市场信息导报》（周刊）官方网站 http://www.ems86.com

文章关键词： 老字号   品牌  
     近几年，国人消费又刮起一股复古怀旧的风潮。随着80后逐步成为主要经济消费群体，他们对儿时生活的集体怀念成为一时热点。加之中日钓鱼岛争端等国际事件的介入，国人的爱国情绪被强烈激发，人们的国货意识再次被唤醒，老字号国货也悄然乘着这股东风，再次走进人们的视野。

　　然而，当今老字号的生存状况并不乐观，在杂牌、乱牌、名牌横行的市场上，除了面对国外品牌强有力的进攻，还要抵御国内山寨品牌的冲击。老字号品牌受制于市场发育不完全，企业化经营经验不足，品牌老化等因素，一直在夹缝中艰难求存。据统计，目前被认证的老字号企业约1600家，与解放初期相比减少了近6000多家。在具有主要购买力的年轻人眼里，老字号虽然有着“国货意识”这层保护衣，但常常给人以老套、陈旧的形象。新生代消费群体对老字号产品只是一种精神层面的支持，而非主动购买消费。

　　所以，想要攻占年轻一代消费群体的心智，老字号品牌除了保留其传统精髓，更要注重添加时代色彩，通过新的传播模式让品牌年轻化，使老字号品牌大放异彩：

　　1、 创新品牌理念

　　一个成功的品牌离不开独特的品牌定位。老字号品牌都有着深厚的文化底蕴，但许多品牌意识模糊，没有对品牌理念进行提炼。只有创新的品牌理念，与时俱进的品牌主张，才能让老字号品牌焕发新的生命力。回力鞋就是通过新的定位和适当的传播手段，使得品牌回力无边。

　　成立于1927年的回力鞋业经历过从风光到艰难的岁月。如今，随着全民健身的兴起，回力重新审视品牌定位，从专业运动品牌转变为运动休闲品牌，并加紧海外销售扩张。在经营模式上，回力从生产企业转变为品牌运营商。在品牌传播上，回力抓住2008年奥运会和2010年世博会的契机，借助好莱坞明星穿回力鞋、大学生手绘鞋设计比赛等事件炒作，把回力时尚运动的理念植入目标消费群心中。回力的华丽转身，让它一举摆脱土气旧胶鞋的形象，跻身时尚界的潮鞋行列。

　　2、 品牌传播模式创新

　　现代化媒介的融入，不仅能增加老字号品牌的现代感，还能吸引年轻人的关注。借助新媒体，老字号品牌能够与年轻人打成一片，进入年轻人的视野。床垫老字号品牌穗宝就是运用新媒体传播的成功案例。

　　床垫作为慢销品，是一个低关注度的行业。而创立于1971年的穗宝集团一直敢于应用新媒体进行品牌传播，成功吸引一批年轻人眼球，并使之成为忠实追随者。2012年，穗宝集团开展“明天开始的地方”传播战役，以游戏、漫画等新兴传播内容，利用微博、minisite等网络平台，成功吸引了大批年轻消费者的关注。2013年，穗宝集团在品牌推广方式上再次创新，首次借助微电影传播品牌理念。与阳狮广告合作出品的微电影《幻影盗梦》，耗资过百万，由台湾著名广告导演罗景壬执导，整条片的拍摄制作均在台湾完成。穗宝集团利用新浪微博和微信作为传播平台，借助有奖转发，剧情找茬，有奖短影评等活动推广微电影，让该视频创意“穗宝床垫，让你的梦也睡着”在网络上掀起了一股盗梦风潮。借助微电影这种新兴传播方式，利用微博、微信等新媒体平台，穗宝集团成功引来大批关注者，并成功吸引到更多年轻消费群体，让穗宝品牌成为时下热度最高的家具品牌。

　　3、 多样化营销方式

　　经济不断发展，人们的消费模式已有着翻天覆地的变化：从简单的商业步行街消费、到由多家大型商场形成商圈式消费，再到网络一站式购物。老字号品牌的传统的营销模式已不适应社会需求，亟需改变。

　　网络购物作为时下最热门的购物方式，以其方便、简单受到年轻人的热捧。老字号品牌想更多地吸引年轻消费者注意，开拓电商渠道销售就是一个不错的选择。老字号品牌百雀羚就借助“触网”成功复兴。

　　创立于1931年的百雀羚在2011年全面进军电子商务，在天猫建立官方旗舰店，并举行“肌肤十万水急，百雀羚10万套水润套装涌泉相报”付邮试用活动，3个小时即抢购一空，百雀羚淘宝商城旗舰店活动当日创下了83万余元的销售额。2012年，百雀羚借助天猫双十一促销活动，推出高端护手霜新品，借此提升国货品牌形象。2013年，百雀羚赞助中国好声音第二季。据统计，节目播出期间及后一小时内，百雀羚天猫旗舰店成交率较平时大幅攀升，不少网民因电商销售而重新认识百雀羚品牌和产品。百雀羚凭借电商渠道，成功复兴。

　　创新是老字号品牌发展的利器，当下老字号品牌应吸收成功传播经验，发掘自身优势，充分发挥“老”的资本，大胆应用新兴的营销及传播手段，摆脱品牌老化等负面形象，才能让老字号品牌焕发新的活力。