品牌广告如何说真话
《新营销》  作者：Mark Di Somma 

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文章关键词： 品牌   广告  
     几年前，《魔鬼经济学》（Freakonomics）作者史蒂芬·都伯纳（Stephen Dubner）抛出了一个问题：哪个行业的广告最误导人？

　　误解是一个有趣的词，它意味着人们知道的情况和现实不符。然而，市场调研公司Lab 42的一项调研表明，消费者事先是很清楚的，他们知道自己最终得到的可能不会像看到的一样。该机构的这项调查表明，76%的受访者认为广告含有夸张的内容成分，而只有3%的受访者认为广告内容是“非常准确”的。另外，有50%的受访者希望广告内容能更真实，而只有三分之一的受访者认为自己能真正看明白广告的意图。那么，如果大多数人不相信他们看到的内容，广告在今天所起的作用是什么？

　　如果仔细研究那些世界级的好广告，你会发现，这些广告的目的通常是向消费者告知一些事实。如今有这么多的传播渠道，包括即时搜索、点评网站、社交媒体等，人们很容易通过各种渠道找到任何一家企业或品牌的真实信息和资料。因此，这些广告只是提供一个线索、一个商标，激起人们了解品牌的兴趣。

　　如今，媒体的影响力很多时候和其网上影响力密切相关。因此，广告的作用在于给消费者留下一个印象，吸引消费者的眼球。就范围而言，广告注重的是一种兼容性，具体应注重以下内容：

　　诚信（Credibility）。提升品牌曝光度，通常能以此提升品牌诚信度，自然也能让消费者对品牌更为熟悉。对于消费者而言这一点很重要，因为他们希望找到一个让自己放心的品牌。我们更相信我们经常看到的东西，而轻视或忽视不太经常看到的东西。

　　形象（Image）。视觉信息通常能在瞬间让消费者了解一个品牌的自我认知。这有助于帮助提升消费者的品牌认同。譬如，如果是折扣品牌，消费者希望折扣品牌能意识到消费者的预算是有限的，并让消费者有不同的体验。

　　个性化（Personality）。必须传达品牌的个性，了解客户的体验预期。这方面的工作如果做得好，能让品牌看起来更有人情味，自然会让客户在各个接触点上更青睐于品牌。

　　信仰（Beliefs）。必须阐明品牌看重哪些价值观。如果品牌想建立消费者对品牌的亲和度，那么必须建立起共同信仰。德芙品牌就采用了这样的策略，其品牌广告运动主要向消费者强调德芙产品，并向消费者传达一个信息：德芙最重视的就是产品。

　　更新（Updates）。最新的广告给消费者带来的冲击力相对较大。企业一旦有新产品发布或某些工作取得新进展，可以优先考虑制作、发布新的广告。通常情况下，这样的广告是消费者关注的焦点，也能激起他们去其他地方寻找更多的品牌信息。

　　提示（Cues）。考虑用一种新的行为方式解决老问题，或引进新的解决方案。对于那些试图改变某种消费者习惯的企业，这种方式尤其有效。新加坡开展的新加坡危机救助（Crisis Relief Singapore）项目就是一个很好的例子，指导人们如何获得救助。

　　调整（Adjustment）。尤其适用于那些希望在消费者心目中进行品牌重新定位的企业。通常，侧重这方面内容的广告能够表明品牌的态度发生了变化，也能让消费者重新思考自己对品牌的认知。在这一方面，可以看看企鹅出版社（Penguin）为有声读物开展的一次广告运动。

　　所有这些广告侧重点都各有好处，但始终要记住一点：广告强调的是一种事实。