不要只顾品牌定位，忘了品牌效益
 作者：丁举昌 

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文章关键词： 品牌定位   品牌效益  
     定位理论成为美国最有影响力的营销理论以来，沃尔沃(Volvo) 可说是忠实信徒——确立和选定了“安全”作为自己特有和专属的概念。无数专家和教授以沃尔沃的经典定位和差异化为案例。

　　不幸的是，沃尔沃历经80多年风雨，先是以62亿美元卖给福特公司，后来，福特公司却以18亿美元的低价卖给了18岁的吉利，福特为此损失了44亿美元。

　　尽管那是遇到了金融危机，时运不济，但这是外因。沃尔沃被母公司剥离的原因很简单，没有多大利润。“安全”这个差异点没有带来多大附加值。可以说，沃尔沃汽车是定位经典而没有效益的品牌。

　　要实现品牌效益，只顾品牌定位是不行的。

　　品牌营销专家丁举昌认为，其它汽车品牌在注重品牌定位时，兼顾了品牌效益，或者说，兼顾了影响品牌效益的其他元素。

　　沃尔沃与奔驰的差距在哪里？

　　奔驰给人们的认知是什么？是稳健，除了说稳健，还向市场传递什么信息：高贵、王者、显赫、至尊。无论是它那悠久的百年历史还是它那与众不同的标识、简约大气的造型风格，精工制造的品质，奔驰汽车都带给消费者独一无二的尊崇感与价值感。

　　沃尔沃与宝马的差距在哪里？

　　宝马与一系列汽车相比，是后起之秀。宝马轿车的产品定位是“驾驭的机器”，宝马，除了说驾驶的乐趣，还向市场传递什么信息——高贵。在中国，宝马5系加大了后座的空间……人们对其品牌（形象）定位的感性认知则是“尊贵、财富、身份、地位和奢侈”等。

　　沃尔沃与宝马的差距在“尊贵、财富、身份、地位”的内涵塑造上。

　　沃尔沃与奥迪的差距在哪里？

　　奥迪的定位并不比沃尔沃明显，很多人批评奥迪没有定位。不管怎么说，奥迪的效益远远好于沃尔沃。奥迪是大众旗下的一个独立品牌，没有使用大众的LOGO。

　　二十多年来，在中国政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，几乎与领导座驾挂起钩，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。奥迪A6成为经典，除了卓越的性能之外，造型非常大气稳重，据说，原型就是按照领导设计的。给人的认知是“进取、尊贵、动感”。

　　显然，沃尔沃与奥迪的差距在“尊贵”的内涵塑造上。

　　沃尔沃与雷克萨斯的差距在哪里？

　　雷克萨斯的英文名字就是由奢华演变而来的。雷克萨斯向市场传递的信息是物有所值和含蓄，高贵。雷克萨斯没有使用丰田的LOGO，因为他们分属于不同的市场，需要有独立的识别。在色彩、包装等其它方面也应该保持独立性。

　　从2003年始，为了打开美国市场，雷克萨斯的方针是首先制造出具有完美品质、性能和设计风格的车，其次下大力气抓车的销售工作，使顾客能够从购车过程中的每一个环节都能领略到雷克萨斯作为豪华车所应有的地位。雷克萨斯在寻找经销商的过程用大手笔，只联系那些销售业绩最好的汽车经销商，并且要求经销商们要么提供全新的店堂，要么须对已有的店堂进行全面的装修改造。在两年中，雷克萨斯让它在美国的全部207个经销商用他们自己的资金对其车行进行了耗资7．5亿美元的改造，大大提高了雷克萨斯车在消费者心目中的形象与地位，雷克萨斯在美国连续4年蝉联全美豪华轿车销售冠军。

　　奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等既有个性，也有共性，他们的共同点是什么，高档高贵。高贵才是消费者最关心最向往的。沃尔沃与他们相比，缺少高档车的共性——高贵。

　　沃尔沃似乎只作了功能价值，还缺社会、情感等几方面的价值。 “沃尔沃，安全的保证”，这是对人性的局部适应，但这远远不是社会大众的共同取向，所以，它们只是一流的轿车，不是强大的品牌。

　　沃尔沃只解决了品牌的传播问题，而没有解决消费者的选择品牌、采购品牌和消费问题。宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯利用消费者已有认知，解决的是采购和消费问题。

　　品牌核心价值不等于消费者核心选择。

　　沃尔沃的现实结果告诉我们，有独特的定位不等于热卖，你有品牌核心价值并不一定是消费者的核心选择。

　　除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。

　　每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。想张扬一点、招遥过市的人，选择宝马汽车；内敛而成功的商务人士，则可以选择奥迪。

　　在中国消费者已有认知中，轿车，越大越气派高贵。

　　吉利李书福买下沃尔沃后，对沃尔沃的改动主要是加大车体的宽度，满足中国人讲求气派的心理。近两年沃尔沃在中国市场增长迅猛，增长率高于其他地区。加长车身尺寸，并不是一件很难的事。难的是经营者不知道车身尺寸对热卖的贡献度。

　　定位理论传入中国后，很多企业家好像是发现了地下宝库的大门，很多企业只是“单相思”的定位。

　　沃尔沃的沉浮告诉我们，定位很重要，但不能偏离消费者的核心选择，也就是不能偏离行业的关键点。偏离消费者选择的共性，一不小心就会被市场边缘化。

　　“定位”视心智为战场，指出打造品牌就是企业要在这场心智战争中取得主导地位。

　　品牌营销专家丁举昌在对中外2000多个品牌的梳理，结合本土实战经验发现，品牌定位只是任何品牌营销活动的根本出发点，但不是全部，更不是万能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立体的系统过程。强势品牌都包含7大关键元素（首要品类、首想品质、首选概念、首领形象、首席地位、首倡精神和首肯价格等）对应着打造整个体系。简称“七首（7F）”营销模式。他们围绕“七首（7F）”进行营销和建设。定位只是突破思维方式， “7F”（集合元素）营销才能打造强势品牌。

　　在准确“定位”的基础上，结合各种营销手段，以“7F核心营销元素”，成功占领消费者心智战场的过程。

　　整个品牌定位目标的最终实现，是一个创造消费者首选的过程，没有创造消费者首选的营销策略为企业提供可视的、可操作的指导，单纯的品牌定位远远无法帮助企业实现真正的营销目标，无法形成品牌效益！

　　我们把帮助企业占领消费者心智根据地的手段统称为“品牌效益策略”，最具代表性的是7F营销元素，是多种品牌营销手段的有机组合体。