顶尖品牌才有身份溢价
《董事会》  作者：哈佛商学院 

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文章关键词： 顶尖品牌   身份溢价  
     身份地位深刻影响着我们的衣食住行乃至人际圈。

　　消费者会为符合其身份地位的商品一掷千金，但是其中超出产品本身价值的溢价是支付给了产品质量还是产品带来的身份象征了呢？“我们试图相信人们仅仅是为了身份象征去购买某件产品，但现有的证据越来越难以证明这一点。”哈佛商学院助理教授丹尼尔?马尔特如是说。

　　以布加迪威龙为例。百万美元的价格或许让很多人认为，它之所以如此昂贵，是因为其身份地位的符号价值。但是无法否认，布加迪威龙高达1000的马力以及时速252英里的品质，确保了它是全世界“最好的车”之一。就其高性能高品质而言难逢敌手，确实值得百万美金的价格。

　　为了探索产品作为身份象征的价值，马尔特决定调查消费者是否会为了产品的地位价值而甘愿接受更高的价格。在现实生活中，高端生产商制造二流产品或者低端厂家生产一流产品都屡现不鲜，这为该项研究提供了方便。马尔特以葡萄酒行业作为研究对象发现：首先，葡萄酒的产区对价格的影响仍然存在；其次，从1991年到2008年间，特级葡萄酒的一线品牌盈利是二线品牌的三倍，而二线品牌则比更低级的要多盈利20%到30%，而第三、第四、第五等级的葡萄酒在价格方面几乎没有区别。

　　马尔特据此指出，“只有尖尖上的那些品牌才享受身份地位符号价值的溢价，排在其后的品牌，身份象征的价值不大，至少不如我们想象的那般重要。此外，如果是在质量至上或者看重历史名声的行业，产品的身份象征价值也会大大缩小。”