品牌必须有核心关键字
《销售与市场·管理版》  作者：叶茂中 

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文章关键词： 品牌   核心关键字  
    产品的利益点好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，越容易进入消费者的心智。
     一项调查显示，近八成消费者提到女性手机，第一反应就是朵唯手机。近日，朵唯手机董事长何明寿在接受采访时表示：“占据了消费者的心智资源，我认为这是朵唯这几年来最大的一笔财富。”

　　朵唯的逆袭战，不得不从几年前的金融危机谈起。2008年正值国产手机集体没落，在手机代销行业摸爬滚打多年的何明寿却执意要做手机品牌。如果仅为了做手机而做手机，何明寿将陷入手机的红海战争中。“所以当时我们想，我们要做一个细分市场。”为此，何明寿挑了女性手机这个细分市场。

　　四年时间过去，朵唯不但没死，还实现了20亿元的年销售额。

　　2009年的手机市场，正是国际品牌全面崛起而本土品牌全面溃败之际，也是功能机正处巅峰而智能机技术尚未成熟之际，无论是从实力还是技术、竞争等多个层面来看，当时弱小的正处于初创期的朵唯并没有非常明显的市场机会点。

　　但是，四年时间过去了，朵唯在激烈动荡且变化的手机市场上不仅活着，而且还在稳步发展。这不能不说与朵唯选择并坚守“女性手机”这个核心价值，并践行“立足于小而聚焦于美”的策略息息相关。

　　何谓小而美？产品利益点要小而美，目标市场要小而美，目标消费对象也要小而美。

　　打一个最简单的比方：拿一支矛去截一个目标，矛的尖端是越尖越好还是越钝越好？产品的利益点好比矛的尖端部位，最鲜明、最突出的只需一点，而且越集中，穿透力就越强，越容易进入消费者的心智。

　　说得简单，做起来反而很难，就好像书法里最难写的，永远就是那个“一”字。大多数时候，人的一生都是在和自己的贪婪做斗争。

　　有所舍才能有所得，大舍才能大得——对于大多数中小企业而言，我们认为其品牌目标不应该是做行业第一大，而是要去打造和形成不可复制或者难以复制的核心竞争力。而一个优秀的、被消费者心智所认可的品牌认知，在某种程度上不就是企业核心竞争力之一吗？因此，有所牺牲、长期坚持其实都是值得的。

　　从产品层面来说，舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为，将产品做精、做好，保持上乘品质，会为企业赢得长远发展的良好基础；

　　从品牌层面来说，铸造一个优质品牌远比打一枪换一个地方复杂和艰难得多，但坚持铸造优质品牌对成就一个卓越企业更具有现实意义；

　　从传播层面来说，眉毛胡子一把抓，什么都想说，什么都要说，一版广告恨不得密密麻麻全是文字说明、夸奖企业的溢美之词，反倒不如舍弃荒腔走板的王婆卖瓜，找对诉求焦点，清晰准确地表明观点，同样在选择媒体时，天女散花不如集中火力精准输送；

　　从企业层面来说，当企业财力、物力、人力资源不足够多元化的时候，不如专注进而专业。

　　朵唯能够小有成就，是因为朵唯清晰地明白自己的根在哪里，并且能够持之以恒地坚守，这对于很多野心勃勃的企业家而言是最难做到的——品牌如人，无论是小而美，还是大而全，甚至是野蛮成长，归根而言，目标可以很远大，但是内心必须很单纯，必须清晰地明白自己的根在哪里、自己擅长什么，才能去做什么，才能越做越好。