斯廷坎普：中国品牌突围八大路径
《V-MARKETING成功营销》 作者：李颖 

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文章关键词： 斯廷坎普   中国品牌  
    在从中国制造到中国创造的涅槃之路上，中国品牌如何突围？或许，回答这个问题，杨-本尼迪克特·斯廷坎普是最有发言权的人之一。
     知名品牌能够创造需求，意味着金钱，给人情感上带来满足感，可以吸引顶尖的人才……品牌的重要性不胜枚举。然而很多新兴市场的企业在国际化过程中遇到的挑战之一是新兴市场品牌的劣质印象。

　　在从中国制造到中国创造的涅槃之路上，中国品牌如何突围？或许，回答这个问题，杨-本尼迪克特?斯廷坎普（Jan-Benedict E.M Steenkamp）是最有发言权的人之一。他为新兴市场的企业从国内领先企业发展为全球成功品牌开发了一个高效方案。为探究这一高效方案怎么用八大路径来诠释，《成功营销》记者采访了《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》的作者杨-本尼迪克特?斯廷坎普。

　　基本原则：新兴市场品牌发展规律

　　不是所有的企业都遵循自然地演进过程，但也有规律可寻。斯廷坎普称，新兴市场的企业发展的第一步是做OEM的制造商，将生产的产品提供给西方公司，以西方公司的品牌来销售。这种情况下，新兴市场的企业需要具备三点，即产品必须按照客户需求来定制、低价、有良好的供应链管理能力。

　　第二步是有一些OEM企业发家之后开始行销自己的品牌，例如美的、格兰、海尔、华为等等。对这些用自己品牌来行销的企业来说，他们除了拥有OEM生产企业需要的三种行销工具之外，他们的市场营销组合还要包括更多，比如市场细分、目标客户、定位、4P，所有教科书中谈到的市场营销工具都要用到。

　　斯廷坎普认为，大部分中国企业以自己品牌营销，并且打开国际市场的时候，都处于OEM制造商和自有品牌之间的地带。美的大部分产品是以美的品牌来销售，但是到西方市场，美的要以另外一个品牌来销售，格兰仕也是，而海尔是真正走到第二步的企业，以自己品牌在全世界销售。

　　第三步是企业发展成为以品牌著称的企业，在这个企业里所做的一切都围绕品牌展开，所做的目的也都是为了增强品牌的发展。三星正接近这个阶段。中国也有一些企业，像上海家化也接近了这个发展阶段。

　　如果企业认同这样的演进过程，就可以认识到，每一个演进阶段所需要的能力是不同的。如果品牌想变得更加强大，就需要掌握世界级的市场营销能力。

　　新兴市场品牌怎样突破？

　　杨-本尼迪克特·斯廷坎普称，和西方企业打造品牌一样，失败的可能性永远存在，这些企业的品牌打造过程没有一个是完美无瑕的。新兴市场的品牌寻求突破进入全球市场，与全球范围的消费者打交道有八种不同途径。对于这八种不同路径怎样选择视企业具体情况而定，他做了深入分析。

　　路径一：亚洲龟路线

　　走这种路线的品牌发展非常缓慢，看起来是深思熟虑的，采取亚洲龟路线的中国企业或者新兴市场的企业，他们进入一个市场的时候先从最低端市场入手，价格低廉，低到了对某个细分市场的客户有不可抵挡的程度，但质量一般。待他们积累了一定市场经验之后，会提升产品质量，价格会稍有提高，目标瞄向比低端市场稍微高一点的细分市场。例如：海尔、珠江钢琴走的就是亚洲龟路线。珠江钢琴是世界最大的钢琴生产商，刚进入市场的时候，他们只能生产最便宜的钢琴，质量一般，随着时间的推移，珠江钢琴已经成为世界上最好的钢琴品牌的强有力竞争对手。而海尔在刚进入新市场的时候也是从低端市场开始，到现在成了有更高质量的品牌。

　　路径二：从B2B到B2C演进的路线

　　有的品牌进入国外市场首先瞄准的是B2B市场。这个市场的客户看重产品的功能性，对价格敏感，他们需要最新技术，但不愿意为最新技术付高价。在新兴的B2B市场里，中国企业可以扩大销售额，还可以积累外国市场的经验，筹集到更多研发的经费，为未来打入西方发达市场做准备。待公司发展到更先进的阶段，他们才考虑进入B2C市场。

　　例如华为就是走这样的路线。华为起初是电信设备制造商，面对的是B2B市场，走出中国之后，先到了非洲，非洲的客户付不起高价购买西方大牌的设备。华为的价格比西方大品牌低25%，而西方大品牌不愿意在非洲降价。后来华为又进入到比较小型的欧洲市场，华为的吸引力越来越不可抗拒，现在华为已经排名世界第二。后来华为通过与沃达丰合作成为其3G手机供货商，从而进入手机B2C市场。

　　路径三：去国散居路线

　　这种路线对于规模不大的企业特别有吸引力。他们进入外国市场的时候，首先会打动外国市场的有机群体（一般是公司所在地国家的海外侨民），这个群体会首先接受母国的产品，产品通过他们可以扩散到更大的人群。

　　例如9月海底捞在洛杉矶上层住宅区开业，该街区50%以上是华人，比较富裕，与美国主流社会交互多，这样的话就容易建立口碑效应。海底捞在美国的发展经历了适应美国饮食文化的改变过程。比如，餐桌上不是一个大火锅，而是每个人一个小火锅。西方品牌进入中国市场要适应本土文化，中国的企业走出去也要适应当地的文化。

　　路径四：品牌收购路线

　　走这条路线的企业可以做两件事，一是将收购的品牌与原有品牌合并，例如联想收购IBM的PC事业部，用两年的时间完成了品牌合并。二是将收购品牌与原有品牌保持独立，交叉利用各自的分销渠道。例如，上海光明食品公司最近收购了西方品牌维他麦，在西方市场用维他麦品牌的经销渠道销售光明品牌的产品，在中国市场利用光明原有的渠道销售维他麦品牌的产品。当然，收购西方品牌也有做砸的时候。

　　路径五：正面宣传路线

　　由于原产地国可以带来强大的消费者反应，在人们心目中，领先新经济体（如中国）的产品质量很差，所以企业品牌突围要克服原产地的不良形象。恺撒堡钢琴品牌名称会让人联想到德国品牌，其实该品牌是珠江钢琴一手打造的。因为德国在设计制造和产品可靠性上树立了全球声誉，珠江钢琴发现，高档品牌要有德国名字。

　　另一个打破原产国负面形象的办法是做大量的广告。中东地区会让人联想到恐怖主义，而身处这一地区的阿联酋航空公司，花钱砸大量的广告，出手赞助的项目都非常著名，比如赞助英国著名的阿森纳足球队。通过知名事件的赞助，他们已经摆脱恐怖主义国家带来的形象，而成长为与足球魅力挂钩的公司。

　　路径六：文化资源路线

　　虽然大部分新兴市场国家原产地的形象并不积极，但是在这样的新兴市场国家也有正面的文化资源可以利用。例如，巴西非常著名的人字拖品牌Havaianas，它在国际打响品牌知名度是利用巴西文化的因素，比如嘉年华、火辣女郎等。而中国佰草集品牌融合现代技术的同时，又深挖千年的中医文化，其品牌文化方面的影响力促进了全球扩张。

　　路径七：拥有自然资源路线

　　走这条路线的企业要利用差异化的自然资源，突出质量传说，并将其生产进行详细说明，经独立认证机构认证，贴上专用地理标志，在全球推广时充分宣传其独特之处。像斯里兰卡“纯正锡兰肉桂”、智利甘露酒厂、郭秀玲创立的Sand River品牌，都拥有利用自然资源的潜力让品牌具有独特优势。

　　路径八：依靠国家政府路线

　　走这条路线的企业是国家重点发展的企业。这种路线又有所抬头。这样的企业会利用政府资源，在一段时间内受到市场的保护。这条路线需要在比较大的生产规模和销售市场里使用，例如中国政府支持商飞公司成为航空航天业第三个参与者。