多品牌战略：“东施效颦”还是必由之路
来源:第一财经日报
　　多品牌运作是强者的游戏，需要的是实力和资源，包括资金、人才等，而与产品的多寡关系不大。奇瑞、吉利等自主品牌实行多品牌运作之后，各个品牌的市场运作、网络扩展、产品规划、物流配送等都需要单独运作，无疑在内部沟通、成本控制等方面给自主品牌提出了更高的要求。

　　在金融危机的冲击下，通用、福特等汽车巨头多品牌运作的弊端被彻底暴露，“瘦身”成了他们一致的选择。我国的自主品牌车企却在这个时刻选择了多品牌战略，是东施效颦还是必由之路，这一切仍有待实践的检验。

　　2009年，奇瑞汽车正式发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟，至此，奇瑞汽车形成了奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。另一家自主品牌车企吉利汽车今年也重新梳理了公司的品牌体系，形成全球鹰、上海英伦和帝豪三个品牌，由此启动了公司的多品牌战略。

　　押注多品牌

　　经过2008年的市场低迷，自主品牌车企均将品牌运作作为今年的市场突破口，多品牌运作成了时下流行的选择。

　　品牌问题一直是自主品牌车企的心头之痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。自主品牌的大部分产品只能在10万元以下的市场区间内互相竞争，品牌成为他们始终难以突破的天花板。

　　自主品牌车企进入汽车行业时,不约而同地将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口，以低价作为主要卖点，坚持平民路线，在迅速站稳脚跟的同时，也给人们留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场，比亚迪等自主品牌“黑马”的崛起，奇瑞、吉利的低价策略之路已经越走越窄。

　　多品牌战略正是反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。奇瑞汽车表示，经过以规模为主的第一阶段后，公司已经进入注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品销售，今年还将有10多款产品上市，如果放在同一个品牌下就会产生混淆，分品牌运作势在必行。

　　吉利汽车则表示，实行多品牌运作后，公司的品牌结构将更加明晰，同时也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已经落伍了”，以后不会再作为产品品牌出现，只以企业品牌的形式出现。

　　其实，自主品牌提升品牌形象，向高端市场发展的策略无可厚非，但更换品牌、实行多品牌战略并非万全之策。实际上，我国的自主品牌车企经过多年的努力，市场已经基本接受了自主品牌。特别是2007年以来，自主品牌不断推出高品质的产品，淘汰低档产品，奇瑞的A3、吉利的熊猫等产品品质都有了明显的提升。但我国自主品牌仅经历了10多年的时间，与合资品牌相比，在各方面都还存在不小的差距，仍需要一定时间的品牌累积，自主品牌企业对此需要有足够的耐心。