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缺少超值忠诚客户的小米应该反省
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西安邮电大学 吴昱

 

为什么雷军会在发布会上怒对友商“生死看淡、不服就干”?回想当年雷军与余承东在酒桌上相互敬酒、颇有惺惺相惜之义,而如今却在发布会上怼到了这个份儿,应该是华为给小米造成了不小的麻烦。

数据显示,小米第三季度出货量同比下降10.9%,而到了第四季度则变本加厉,直接下滑了35%,从中国智能手机市场占有份额来看,已经从第四名掉到了第五名,这也是小米七个季度以来第一次跌出前四。一边是小米表现不佳,另一边却是华为的高歌猛进。四季度,华为累计出货量达到3000万台,同比增速23.3%,也是2018年华为在中国市场增长最快的季度。

小米的问题出在了哪里?为什么出现了严重的客户流失现象?从消费者行为分析理论研究,问题很可能出在客户忠诚的问题没有解决好。

我们可以看到,近几年来,粉丝经济正在成为一股持续升温的经济热潮。在淘宝直播平台上,有个叫薇娅的主播,2018年,薇娅在11月11日零点之后开播的两个小时里,直播间的销售金额达到2.67亿元,加上后来的13个小时,全天直播间销售金额超过3亿元。而2018年淘宝双十一销售额2200亿,薇娅一个人就占了千分之一,我们可以从中看到粉丝经济的巨大力量。

对于企业而言,重要的是将自己的客户转变成为粉丝,也就是忠诚的客户。从粉丝的行为来看,很重要的一点是粉丝会持续不断的购买偶像推出的产品或者是推荐或代言的产品。同样的,对企业而言忠诚的客户也是非常重要的。

有研究表明老客户的宣传效果是广告的10倍,选一个新客户所需要花费的成本是一个老客户所需成本的5-10倍,另外还有数据表明客户忠诚度每下降5%,企业利润将会下降25%。如果企业能够更好的留住客户,将每年的客户关系保持增张上5-10个百分点,就能够使企业利润增长85%。

那么对于企业来讲,既然忠诚客户这么重要,那是不是说只要是经常购买某一品牌的客户就是其忠诚的客户了呢?

忠诚和经常购买之间并不能够划上等号。从之前的经常购买小米的粉丝现在很多转成了其他品牌的客户,甚至有些成了黑粉的情况我们可以看到,经常购买和忠诚之间并不能划等号。忠诚这个词语来源于古代臣民对于皇帝无条件的服从与归顺,后来被学者们引入了市场营销领域。从目前不同学者对客户忠诚的定义来看,客户是否忠诚包含了如下三个方面的特征:第一,行为特征,客户忠诚一般意味着客户对企业所提供产品或者服务的重复购买这种重复性行为可能是来自于客户对企业的偏好或者喜爱,也可能呢是出于习惯,还有可能是因为企业所举办的促销活动。第二个特征是心理特征,客户忠诚经常体现在客户对于企业的产品或者服务的高度依赖,这种依赖来源于客户之前购买产品或者服务过程当中形成的满意度并进而形成的对于产品或者服务的信任。第三个特征是客户忠诚具有时间特征,它体现在客户在一段时间内不断关注并购买企业的产品或者是服务。

从客户的心理和行为这两个方面,我们可以把客户忠诚分为如下几个类型:

第一种是垄断忠诚。由于行业当中的垄断,缺乏足够的替代品,因此重复购买。换句话说因为市场上只有一个供应商,或者由于政府的原因而只允许有一个供应商,这个时候这些供应商就形成了对于产品或者服务的垄断,客户只能够选择这个供应商所提供的产品或者是服务。

第二种类型是惰性忠诚,也叫做习惯忠诚。客户已经习惯了某一种品牌产品,由于自身的惰性而不愿意在寻找其他品牌的产品,由此形成了重复购买行为。

第三种类型是方便忠诚。客户由于品牌的地理位置等一些因素的考虑,总是在这家品牌旗下的店里购买。

第四种是价格忠诚。这是指客户对价格十分敏感,产生重复购买行为的原因在于这个厂商所提供的产品价格符合客户的期望价格,忠诚的客户倾向于能够提供最低价格的厂商,所购买的商品的价格是决定其购买行为的关键因素。

第五种类型是激励忠诚。这是指由于企业所提供的奖励计划比如说积分兑换而引起的客户重复购买行为。

第六种种类型是超值忠诚。这个是客户在了解、消费企业产品或者服务的过程当中,与企业有了某种感情上的联系,或者对企业有了总得趋向于正面的评价而表现出来的忠诚,具有超值忠诚的客户,不仅在行为上体现为不断的重复购买,同时在心理上也对企业的产品或者服务有着高度的认同感。

最后一种我们称之为潜在忠诚。这里是指在情感上客户希望能够不断地购买企业的产品或者是再次享受服务,但是在行为上由于种种原因,客户在行为上面并未表现出重复购买。

在上述七种忠诚的类型当中,小米一直以来都强调的是产品的性价比,其实质更多培养的是价格忠诚。小米在发展的最初阶段其实也非常注重超值忠诚,MIUI在最初深度的定制优化和丰富多样的玩法、与众不同的主题美化、多到让人无所适从的刷机包,这些都为客户带来了超乎寻常的价值感受,培养了一大批忠实的粉丝。在面对蓝绿厂商遍地开花的线下销售网点时,小米也迅速行动起来,更加注重客户的方便忠诚,全国开设了数千家小米之家。

然而,时至今日,小米销售量的急转直下问题究竟出在了什么地方呢?我们来分析各种客户忠诚对企业会有怎样的影响。

根据客户对企业产品或者服务的情感依恋程度,以及客户重复购买的频率,超值忠诚属于高依赖度、高重复购买行为,垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚了是低依赖度,高重复购买行为,潜在忠诚则是高依赖度、低重复购买行为。

对于企业来说垄断、惰性、价格以及激励忠诚具有不稳定性,比如说当市场中不再只有一个供货者的时候,垄断忠诚将不再存在,因为有一些客户会转向其他的企业。当客户克服了惰性、改变了习惯,那么由于惰性和习惯而带来的重复购买行为也将不复存在,再有,当市场上一旦出现更为方便的供应商,或者是更为满意的目标之后,方便忠诚就会随之减弱甚至是消失。类似的当客户发现价格更低的企业之后,价格忠诚也随之消失。如果说企业也随之降低价格,那么尽管留住了客户,但自身的收入却会大受影响,还有如果企业发现其他企业提供了更好的奖励计划,就会发现奖励忠诚也会随之减弱或者消失。

那么潜在忠诚呢?我们发现潜在忠诚是情感上高度依赖,然而事实上因某种原因没有重复购买行为,潜在忠诚客户对企业的一个好处是尽管这些客户没有购买产品,但是会帮助企业宣传产品、扩大影响,但是对企业总体而言,潜在的客户不能给其带来高的收益,因此潜在客户是企业未来的客户,而不是当下的客户。

超值忠诚带来的购买行为同时在情感上这些客户也高度依赖企业,这些客户不仅给企业带来了丰厚的收入,同时也会帮助企业进行宣传,更进一步,由于情感上的依恋,这些客户也不容易受到竞争对手的影响,从上面的分析当中我们可以发现,超值忠诚是七种忠诚客户类型当中企业最需要看中的那部分。

小米的问题出就处在了超值忠诚上。我们发现,在小米手机刚开始引领潮流的那段时间,小米高度重视MIUI系统个性化、创新型的开发,MIUI系统满足了年轻人追求新奇、探索新知的需求,小米的粉丝主动向他人推荐小米的优点,对小米有很高的感情依恋。然而,近两年,安卓原生系统已经有了非常好的优化,系统流畅性、功能易用性、界面美化性已经非常成熟,而其他厂商如华为的EMUI、OPPO的Color OS等都有非常好的优化。华为甚至在旗舰手机系统中加入了电脑模式、云电脑的功能,让手机一定情况下可以代替电脑主机,功能远超顾客的预期。然而,当前的小米,仅仅剩下了方便忠诚、价格忠诚等几项低维度的顾客忠诚类型。

那么,当前的小米要如何实现突围呢?

满意是客户的实际体验和期望之间的比值,其中客户的期望包含了很多方面,主要是由两部分构成的。一个是基本希望,另外一个是潜在期望。基本期望是客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要,而且潜在期望是指超出基本期望的、客户并没有意识到,而又确实存在的那些需求。

所以,客户满意也有两种类型,一种是客户的基本期望得到满足而导致了满意,另外一种是客户的潜在希望得到满足而导致的满意。这两种类型的满意对于客户的影响是不同的。基本期望的满意水平达到一定程度,客户的忠诚就会随着满意水平的提高而提高,但是这种满意水平对客户忠诚效用是递减的,尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度水平,平均忠诚度是只提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚,那么到这个时候呢不管企业采取什么措施来提高客户的满意水平,客户的忠诚度变化都不大,这是因为基本期望对客户而言,需求层次比较低客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的,其他厂商产品也能够提供类似的价值,这样的企业的产品和服务并没有特别的吸引力,因此客户很难做出不好的评价,但同时也缺乏再次购买的热情,也不会向其他人推荐。举个例子来说我们在使用手机的过程当中,都希望手机质量是可靠的,因此不少厂家都会确保产品的品质,但是稳定一致的质量并不会促使客户重复购买,因为可靠的品质是企业应当做的。

研究显示,潜在期望的满意水平为零的时候,客户的忠诚度不是零,但是潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同,客户潜在期望的满意水平对于客户忠诚的边际效用是递增的,这是因为客户从商品中获得了意想不到的价值,比如物质、心理等方面的价值,满足了自己潜在的期望,而感到非常的愉悦,这种感觉越强,对客户的吸引力也就越大,那么在下一次购买的时候,为了能够再次体验到这种感觉,客户很有可能对同一个品牌多次重复购买,客户多次感到愉悦,对这种产品逐渐产生了信任和依赖,然后就不会再考虑其他品牌的产品。因此,可以形成积极的长期忠诚。

同样我们举一个例子来说,都是手机为什么那么多人会喜欢华为手机呢?很重要的一个原因,是华为手机让人们意识到原来手机还可以有这么多的使用方式,可以连着显示器,手机就能当作电脑主机,可以用安卓系统的电脑模式,也可以用windows系统的云电脑模式,另外还有地表最强的手机拍照体验、GPU turbo游戏加速、超级省电等一众独立出众的功能,这些都是其他手机上未能体验到的,这种感受超乎人们想象。

曾经,雷军和余承东乌镇举杯共饮,余承东留言要向小米学习,余承东做到了。如今的小米,是不是应该反过来向华为学习,在注重手机基本质量的同时,用心满足客户的潜在需求,除了开发类似电脑模式等新功能外,探索更多新的、有价值的功能,提升小米手机的附加价值,而不是把重点放在互怼上?

 

2019-03-21 15:20:54 - www.ems86.com
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