小米营销近年来成为市场营销和电子商务发展的标杆，其在营销上取得的巨大成功值得我们研究和分析。本文笔者对小米产品理念进行了阐述，在分析小米公司营销手段的基础上总结了小米营销的策略和特点。

小米营销策略及产品理念浅析

孙皓钦  

小米产品理念浅析

北京小米科技有限公司成立于2010年4月，迄今为止成立仅仅七年。公司成立之初以生产高端智能手机、智能家居生态链、互联网电视为核心和宗旨。当今时代的青少年成长于互联网高速发展时期，他们对小米产品的概念大多并不陌生：为发烧而生，也就是痴迷于某件事物的含义。小米公司开创了新的运营模式，即运用互联网模式开发手机操作系统，同时吸引发烧友参与改进的运营模式。小米的LOGO是一个“MI”形，一方面是中文“米”字的汉语拼音，另一方面则是“Mobile Internet”的缩写，集中体现了小米公司是一家移动互联网公司的本质和内涵。

小米公司的愿景是“让每一个人都能感受到科技的乐趣”。基于此，小米公司一直致力于用极客精神（原创和创新精神）进行产品设计，以互联网为媒介节省掉所有中间环节，使得全国各地各个环节都能够享受到优质科技产品。在小米公司内部，每一个员工都是平等的，每一位同事都可以摆脱森严登记的束缚，崇尚创新和快速的互联网文化使得公司内部从一开始避免受到冗长会议和流程的束缚，每一个员工都能够最大限度地发挥自己的创意。

小米公司营销策略阐述

（一）网络营销

小米公司之所以能够在短短七年之内取得巨大的成功，根本原因在于其抓住了网络营销的时代趋势。网商平台发展正在如火如荼地进行，大部分活跃的互联网用户都是年轻人，他们对新鲜产品和新鲜事物的接受能力比较强。小米公司在每一次推出新产品之前都会在互联网上放出风声，通过具有吸引力的噱头来吸引更多网络消费者的关注，在短时间内聚集大量的人气和粉丝，使得产品尚未发售就得到了预热。此外，小米公司还经常通过微博官博举办转发送手机活动，一些原本对小米产品并不感兴趣的用户也会积极进行转发，使得小米产品信息流动范围得到了极大地拓展，能够渗透到互联网的方方面面之中去。

通过网络和相关运营商进行销售，可以在很大程度上降低中间销售环节费用，节省大量的人力资源、物力资源和财力资源，节约下来的资金可以进一步投入到技术更新和产品优化之中去，使得产品更具市场竞争力和吸引力。此外，小米公司还借助电子商务销售模式大面积地营造一种产品缺货的现象，还能够有效地控制产品放货节奏，在无形之中增加产品的生命周期。事实证明，小米公司每推出一种产品就能够引起广泛、持久的热烈讨论，销售量的增加也可以持续很长一段时间。

消费者在购买一款以前没有买过的产品之前，总是事先到网站上进行价格和参数配置的查询，并希望通过货比三家、横纵对比的方式来深入了解产品性能。小米公司充分地抓住了消费者这一心理，在新产品未上市之前，就通过中关村和微博知名大V进行小米手机测评文章的发布，对新机的外观、性能、使用效果、拍照情况和内部器件通过专业口吻进行介绍，使得用户对新机型有全方位的了解和把握。事实上，相当一部分消费者是在阅读测评结果之后才做出购买决定的。

（二）饥饿营销

手机产品行业具有其他一些行业所不具备的特征。比如在新一代产品研发上市之初，首发价格往往会比较高，因为需要承担较高的成本费用。在产品销量不断提升、产品经过一段时间的销售之后，产品成本和产品价格都会越来越低。所以，新一代手机产品在进入市场之后的价格往往要超出后期日常销售产品价格的30%左右。这就意味着手机企业产品销售一般都是先盈利后亏损模式。

但是小米公司开创了别具一格的营销模式：在发布新产品之时均是通过较低的产品价格来奠定较好的性价比，在吸引消费者形成规模效应之后，产品成本也就自然地下降了，也就是说产品销售采取的是先亏损后盈利的营销策略。此外，在新产品进入市场之前，小米公司采取抢码销售模式，只有抢到购买码的消费者才具有购买新机的资格。正是这种饥饿营销模式吊起了消费者胃口，一小部分消费者在获得新机之后可以通过网络评价进行新机评判，其他消费者可以放心地进行下一轮的购买。

可以说，小米公司和创始人雷军在公司设立之初的营销模式在很大程度上具有苹果和乔布斯的影子，即先举办小米手机发布会，赢得媒体和发烧友的关注，在高调吸引了舆论和消费者的注意力之后再通过网络秒杀的形式进行产品销售，很多网友会在前期营销和宣传阶段就形成强烈的购买欲望并最终在网上进行产品购买，这种营销方式具有很强的精准率和针对性。之后再开始每天限量购买，给小米手机营造一种神秘的印象，使之成为身份的象征。产品发布之后，货源不足的情况又让消费者趋之若鹜、充满购买兴趣。

近年来，小米手机通过红米手机系列产品的研发又拓展了老年市场和大学生市场，在千元机价格范围内提供最优性能和配置，深入地赢得了大学生和老年人的喜爱。红米手机技术手段一般稍落后于小米手机，但是其价格却极其实惠，成功地抢占了低端智能手机市场，产品销量又获得大幅度提升。

全球知名的传播学大师Everett M. Rogers在其著作之中指出，创新首先能够搞定的是前2.5%的消费者，他们之后再通过自身传播能力将产品传播给68%的主流消费者。小米正是抓住这一点，通过超高的性价比提供还算过得去的产品，并通过崭新的理念吸引了广大发烧友的喜爱和青睐，他们再口耳相传将产品介绍给朋友和家人，最终实现了在主流消费人群之中的广泛传播。如果小米公司最开始通过传统广告营销策略进行宣传，那么投入的营销成本和广告费用可能需要达到上亿元，但是通过发烧友人群的影响力和饥饿营销模式，小米公司将大批的消费者自发地变成自己的营销主体，并在此次基础上持续不断地进行技术创新和产品创新，获得持久的市场回应。

（作者单位：成都市实验外国语学校）