新零售是指互联网技术支持下线上线下业务融合的新业务形态，新零售环境下的包装设计既要符合新消费时代的潮流，也要符合网络购物的要求。线上线下业务的融合必然带来包装设计在促进营销和设计模式上的转型和变化，本文介绍了新零售业态转变带来的包装设计上的新特点和新思路，以便我们更好地做好产品包装设计。

新零售环境下的产品包装设计探讨

朱虹

新零售是指通过网上大数据支持与线下消费体验的优势互补，将线上与线下进行融合形成的新零售模式或业态。新零售为商场带来了网络消费者，而商场为电商品牌提供了线下店，这对于那些请消费者试吃试用试穿试玩再购买的产品来说，确实是最好的组合[1]。新零售模式的这种融合性决定了我们既要研究新时代消费潮流变化对包装设计的要求，也要兼顾网络购物对产品包装设计提出的新要求。

一、新时代消费潮流变化下的包装设计影响因素

新零售业态的新首先要注重研究新时代的消费结构和消费心理变化，新时代的80、90世代已成为消费主流，他们对商品更注重情感体验和人文精神的追求，包装设计也必须符合这种要求，具体考虑以下几方面的因素：

情感化设计。新消费时代，人们购物已经从追求商品的功能性转向情感满足，商品的包装设计应当更具有情感色彩，给消费者传递或快乐、或宁静、或休闲等等情感意向，配合整个购物空间的氛围，促成客户消费，达成情感的享受。让客户的购物时的情感体验成为购买的重要动机。

文化价值定位。现代消费者注重品味、价值和社会地位认同，消费商品已不仅单只满足功能性需要，更是对自身社会地位和价值认同的表达。产品包装应当与产品本身的品牌价值和文化品味相统一，挖掘产品的价值内涵。让客户通过包装就能感受到产品既有的文化价值内涵，进而促成消费的达成。这样的包装设计是整个品牌建设的组成部分，也是品牌营销的手段。

绿色环保概念。 社会的快速进步、经济的飞速发展,科学技术的日新月异,给人类的物质生活带来了前所未有的便利,但也随之引发了全球变暖、环境污染、生态破坏、能源短缺、资源枯竭等，因此绿色、环保是新消费时代共有的价值诉求，产品包装应当体现这种时代潮流，首先，在包装材料的选择时，选择绿色、环保、无公害的材料；其次，设计时要注意包装应当符合商品空间形状和安全性的适合度，反对过度包装和材料浪费；再次，设计时要考虑回收或重复利用，或者可以转化成其他用途。

简洁。简洁是在这个过于纷乱和繁杂的社会的反动姿态，是时尚和年轻世代个性独立的概念追求。简洁的包装设计可以传达流行的这种消费态度，也可以提高包装的通用性[2]。设计中应避免偏离原有轨道，避免出现“奢侈包装”、“过度包装”和“虚假包装”，杜绝包装成为不合理、无节制消费的助推器。

二、新零售业态下的产品包装设计趋势

新零售时代的重要特点之一就是线上线下业务的融合，两者结合对新零售模式的包装设计会提出新的要求。在重新审视产品包装设计时，特别需要关注以下几点：

完整通用性。既然消费者在新零售模式下存在不同的购物渠道和购物场景，首先在包装设计上要求线上和线下保持统一的包装风格，如果网上购物的包装和现场购物的包装存在较大的风格差异，那么就会混淆、弱化商品的品牌价值表达，影响品牌的认知与评价；同时，考虑在新零售环境下覆盖较大的区域，物流过程会产生多种可能性，包装设计应当考虑更多的因素，以使包装可以更广地适应这种差异性。

安全实用性。考虑到网络购物缺乏现场体验和面对面的直观导购，包装设计一定要考虑到实用性，包装设计不仅要考虑到便于消费者携带、拆装，还要保证其在物流过程中的空间占用和成本费用问题；网络购物对物流的依赖，使得包装要更加考虑安全性因素，包装设计时一定要考虑到材料的安全性，是否可以保证在物流环节的可持续性。

个性化包装。新零售业态下，后台的大数据技术能够对消费群体和消费特征进行化分析，个性化的包装能提高消费者的购物体验，个性化包装与完整通用性的要求并不矛盾，它们规范不一样的方面。完整通用性是要考虑线上线下和全域营销带来的差异性问题，而个性化是指群体细分的要求。比如可以考虑同一品牌的系列包装，以便提供不同的情感表达方式。总之，要利用大数据提供的消费反馈，针对不同的消费群体提供不同设计的包装。

灵活性。不同的渠道有不同的包装功能性要求，比如网上的包装经常需要小分量包装，线下可能需要的可能是大包装。再比如不同的消费场景需要不同的包装，不同的节日需要提供不同的包装，不同的主题活动需要设计不同的包装。随着新零售带来的多场景、多渠道特点，包装设计也必须有足够的灵活性。

消费者导向。传统的产品包装设计普遍是在产品投入前就已定型的，在新零售业态下，通新大数据技术支持动态的反馈和市场分析即时化。那么进行事前的设计包装，通过设计人员的主体因素决定设计的方式已经过时，即时的数据反馈和分析完全可以艰包装设计进行动态的生产指导。那么由产品提供者主导的营销将变成由消费者主导的营销，个性化定制将成为流行的服务模式，包装设计也必将遵循这一原则。整个包装设计的流程和评价方式将会是全新的模式。

规范化的符号表达。新零售的包装设计必须传达规范和标准的产品形象，这主要是针对网上购物的物流渠道而言的。网上购物的产品质量和假货问题一直是网上购物的顽疾，造成了网购质量无法保证的固有印象，正规的商家遭受池鱼之殃，也受到负面影响。这就要求我的的包装设计通过符号语言表达规范、标准的产品形象，切忌使用过于活泼和繁复的包装设计，造成不靠谱的印象。

新零售是随着新消费时代产生的创新型的业务形态，新零售环境下的产品包装设计必然需要满足新时代消费和新业态带来的一系列变化，这些变化形成了新的产品包装设计的新特点和新思路，本文的粗略阐述和分析，希望对开展进一步的研究和实践提供有益的帮助。

（作者单位：中国传媒大学南广学院）