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广告的新闻化趋势
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广告新闻化的出现给人们传递了错误的消息,误导消费者盲目消费,造成了极其恶劣的社会影响。本文从文献分析和实地考察的角度,对广告新闻化出现的原因进行了分析,总结了广告新闻化常见的表现形式,并据此提出了应对措施,以期为广告新闻化的有效解决提供有益参考。

广告的新闻化趋势
何文萱
 
    广告新闻化是商家将产品包装成新闻信息进行传播的广告形式[1],利用新闻的公信力来增强民众对于产品的信任。这种广告形式给人们传递了错误的消息,误导消费者盲目消费,造成了极其恶劣的社会影响。

广告新闻化的原因
 广告新闻化后说服力增强。新闻的特征是客观真实,将广告包装成新闻的形式,能够大大增强消费者对于产品质量、性能、功效等的关注和信任,将广告的说服力发挥最大化,很多消费者甚至不经过考察就直接购买。
巨大经济利益的驱动。广告新闻化使得产品的销量大增,能给媒体、广告商及厂家创造巨大的经济利益,加上一些媒体、广告商和厂家缺乏足够的社会责任感,只注重获得的利益,促使广告新闻化泛滥成灾。
传统广告效果疲软。广告对于产品的宣传起到决定性的作用,目前市场上充斥着大量的广告,削弱了人们对于广告的关注,且虚假广告的出现降低了人们对于广告的信任感,传统广告形式难以达到宣传的效果,于是,一些企业便使用了借用新闻宣传产品的形式。
缺乏健全的广告法律制度,执法力度较弱。现行的《广告法》没有严格区分广告和新闻[2],二者没有明确的界限,很多广告商打法律的“擦边球”,执法部门也没有切实打击这种违法行为。而对于明确违法的企业,执法部门的惩罚力度较小,远远低于广告新闻化创造的巨大利润,企业宁愿被罚也要采用广告新闻化的形式。

广告新闻化的表现形式
用新闻手法表现的广告。这种形式是指媒体上的广告直接采用新闻的形式,在最大程度上模仿新闻的表现形式,广告播放以新闻短片为主[3],用“客观”的叙述手段来误导民众,使民众认为这就是新闻,对于产品的接受度和认同感增大。例如,某企业为药品做广告,便会设计患者现身说法,突出服用药物前后的病情,来凸显药品的效果,这种带有情节的故事能够极大地引起消费者的兴趣,产生代入感和认同感。
本质是广告的新闻。这种形式的广告隐蔽性非常强,将某种产品或其相关信息嵌入到新闻中,但实质仍是广告,能够迅速提高产品的知名度,增强人们对于产品的信赖。在这种形式的广告中,新闻媒体有较大的参与,作为采访者出现,更能增强群众的信任,但是一旦产品出现问题,群众便会首先指责媒体无良,将新闻媒体的公信力严重降低。
与新闻一起编排的广告形式。这种形式的广告通常出现在报纸媒体中,编辑将新闻和广告混合编排,通常是将广告放在很多条新闻报道中间,广告的描述多采用叙述性语言,不会太夸张,通过人们在阅读新闻时的心理定势和思维惯性,将广告误认为新闻,可大大提高读者对于广告的信任度,从而达到宣传的目的。

广告新闻化的应对策略
增强新闻媒体的社会责任感。新闻媒体的公信力是建立在客观、真实、公正的基础上的,一旦这种信任感被打破,就很难再建立起来。广告新闻化虽然能暂时为媒体带来利益,但是如果新闻中的广告产品出现质量等问题,损害了消费者的利益,便会显著削弱媒体的公信力。因此,新闻媒体工作者一定要具备强烈的社会责任感,严格筛选、控制、确保报道信息的准确性,将群众的利益放在第一位。
加强广告公司的诚信。新闻化广告的制作、发布和推广在很大程度上是广告公司促成的,虽然能带来一时的轰动效应,但一旦产品出现问题,公司的信誉也会受到很大的影响。广告公司工作人员除了具备过硬的专业技能外[4],也要具备必需的诚信和责任感,要对自己策划的广告负责,严格遵守法律的规定。如果广告公司能够秉承诚信,拒绝新闻化广告的制作和传播,能在很大程度上遏制广告新闻化的发展。
提高民众的辨识能力。民众因为相信新闻的思维惯性,而盲目购买产品,没有去仔细辨识新闻和广告。所以说,民众要学习基本的新闻和广告知识,新闻是对客观事实的描述,而广告是为了获取商业利益,在购买产品前要仔细区分,避免上当受骗。
健全完善的广告法律制度,并严格执行。立法部门要根据市场的变化随时调整、补充广告法律,明确新闻采编和广告经营的界限和区别,并加大对违法行为的惩处力度,起到警示作用。执法部门要根据法律制度严格执法,切实抵制和惩处违法广告的涉案人员,严禁新闻化广告的制作和传播,保护好消费者的利益,营造良好的广告业氛围。
广告新闻化的泛滥既损害了消费者的利益,也削弱了新闻媒体的公信力,其出现有很多因素,涉及到媒体、广告公司、厂家、消费者、立法执法部门等多方,必须要从各个方面制定适宜有效的应对措施,将恶劣影响彻底消除。
(作者单位:保定市第二中学)

2017-09-27 14:34:25 - www.ems86.com
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