传播学视角下的网络水军研究初探
杨寅红  赵婧 (兰州大学新闻与传播学院甘肃兰州 730020)

摘要：近年来，我国网民规模继续稳步增长，夯实了网络媒体影响力基础，网民的力量成为一支重要的社会力量，网络水军乘势而起。本文初步为网络水军作出定义，论述网络水军的兴起的表面原因和深层原因，指出了网络水军问题研究的必要性和当前研究的不足，并初步提出在传播学视角下研究网络水军问题的构想。
关键词： 网络水军；传播学视角；互联网
根据中国互联网络信息中心发布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》显示2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至 34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民 7330 万，年增幅19.1%。截至 2010 年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的 55.4% 。网民基数的继续快速增加夯实了网络媒体影响力基础，网络越来越发挥出它的巨大威力。
网民的力量成为一支重要的社会力量，在社会生活的各个层面发挥了重要作用。云南“躲猫猫”，杭州“欺实马”，罗彩霞、邓玉娇等事件，均是由网友发动，通过更多网友的参与、互动，形成了强大的舆论声势，引起相关人士、机构的关注与重视，最后取得了社会公平与正义的胜利。
每个事物总是有它的两面性，网络的力量也不例外。2010年7月14日，国内各大网站纷纷转载此篇报道了一篇题为《霸王致癌》的文章，文章爆料超级明星成龙、王菲代言的霸王品牌旗下洗发水产品含有致癌物质二噁烷，引起轩然大波。后来，虽然经权威部门证实报道不实，霸王的商誉却已受到严重损伤。同一时间，郭德纲因为徒弟打人一事被推到舆论的风口浪尖上，引来全国骂声一片；“新红楼”自开拍一直骂声不断。善良的人们以为，这是“群众的呼声”，其实不然。
一、网络水军问题逐渐浮出水面
（一）什么是网络水军
随着国美争夺战的升温，蒙牛伊利之间的黑公关事件揭露和360与QQ大战的爆发，我们发现中国当前企业斗争中都出现了一个发挥了巨大作用的神秘的群体——网络水军。他们分别受雇于争斗的敌对双方，他们分成两个阵营活跃在各个论坛中以各种方式来攻击对方一派，维护受雇方的形象。网络水军逐渐受到人们的关注，这使网络水军、网络公关的问题逐渐浮出水面。
目前对网络水军还没有权威的定义。根据笔者的理解，网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。网络水军是网络公关及网络营销的产物，网络公关公司接到客户对事件或人物进行策划炒作的要求后雇佣大批的人员来为客户通过在论坛发帖回帖等手段造势，这常常需要成百上千个人共同完成，那些征集来的专职和兼职发帖的人因为人数众多就被叫做“网络水军”。
（二）网络水军产生的原因
究网络水军现象产生的直接原因，不外乎两点：利益驱使和网络监管漏洞。商业资本为了获取自身利益最大化，而利用网络水军这种网络公关形式来宣传自己或打击对手；网民为了获得经济利益而不惜出卖自己的网络话语权，为资本所驱使，成为资本的打手。客户、网络公关公司、网络水军结成了利益链。网络监管漏洞存在漏洞也是重要原因，除了法律法规方面的漏洞外，网络世界把关人的确实和论坛等媒体不负责任甚至推波助澜也是其中原因。   
   但是网络话语权与资本的交易却是网络水军产生的更深层的原因。
网络水军本来只是一般网民，有自由发表言论的权利，这就是网络话语权。但被雇佣为水军之后为了得到低廉的报酬，网民只得盲目的出卖自己的网络话语权，被商业资本加以控制利用。网络话语表达具有匿名性、即时性、便捷性和互动性等特性，正是普通网民网络话语权的各种新特性，才使网络水军集团逐渐形成，网络上的言论才得以迅速集中并形成舆论；这也是“水军”受雇用发表大量信息的“价值”所在，网络话语表达的新特性是网络话语权出卖的基础。因此看来，网络水军现象的本质就是一种交易，在“水军”与企业的交易过程中，“水军 ”出卖的是自己的网络话语表达权，企业则拿金钱来作为报酬。
网络水军这种网络话语权出卖的现象必然带来很多危害。首先会因为网络民意被操控和产生大量无用的信息而导致网络舆论环境的恶化；其次会因为水军的广泛欺诈行为引发社会学意义上的信任危机。
（三）网络水军问题受到中央关注
大量的事实说明，网络水军的一些行为显然危害社会、影响正常的网络秩序，已经受到了国家和中央领导人的重视。
人民网发布《2010年中国互联网舆情分析报告》中指出：由于网络媒体的影响力越来越大，而制造舆论的成本越来越低，对网络不规范的行为难以施加惩罚，导致网络炒作和网络公关更加规模化、产业化。各种商业利益渗透互联网，炮制虚假民意、诽谤竞争对手等问题严重影响了网络民意的真实性。
2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨称，网络水军在社会各界引起了强烈反响，中央领导人也很关注这个问题，并指示他们要认真研究。国新办非常关注该问题，目前正在研究依法加强“网络水军”管理的措施。
这是我国官方首次对“网络水军”问题进行公开回应。
二、我国网络水军问题研究现状与不足
网络水军是网络时代时日膨胀的商业资本无孔不入的产物，是网络公关进一步发展的产物，网络水军瞄准了我国相关法律法规不健全、互联网把关人缺失这一漏洞，在互联网上以“民意”为幌子进行着各种扰乱互联网秩序的活动，扮演了网络黑社会的角色，有些网络水军公司控制着几万水军，形成一股很大的力量，在利益集团商业资本的介入下会短时间内掌控舆论导向，冲击人们对网络的信任，导致社会思想的混乱。作为一种网络时代的传播新现象，网络水军仅见于媒体的零碎报道，并没有引起学术界的重视和深入研究。
因为网络水军的现象近两年才刚刚出现，而且一直是处于半公开的状态在活动，所以目前国内外对网络水军现象的研究还处于起步状态，可以说，这个领域是学术界的处女地，很有价值进行深入的研究。
虽然学者们已经开始了网络水军和网络公关的初步研究，但是因为研究时间短及研究深度和广度的不够，导致现在已经完成的研究中仍有一些不足。
1、对网络水军现象的产生和发展并没有进行系统的描述和运用传播学理论进行分析。
2、仅仅从传播者（网络公关公司、网络水军）的角度进行分析，而没有从受传者及其反馈的角度进行考察。一个完整的传播过程，缺少了受传者及其反馈是不可想象的，也是不能完成的。
3、现有的研究中指出了在网络水军现象中客户、网络公关公司、网络水军已经结成了分工明确的利益链，却忽视了传播过程中的重要环节——传播渠道或说是传播载体即论坛等网络媒体的作用的分析。
4、现有的研究中指出了网络水军是商业资本深入网络传媒的产物，揭示了网络水军的危害，但是没有看到网络水军的两面性。网络水军其实分为网络打手和网络推手，网络推手实质上也是跟随时代产生的一种网络营销模式，在树立企业品牌、拓展市场及进行危机公关方面有其积极的方面，对网络水军也应该一分为二的看问题，这也是我们应该注意的。
5、现有的研究中一些学者和研究者对于网络水军现象提出了建议，建议完善法律法规禁止网络水军现象。本人在前面已经提出了对网络水军应该以一分为二的角度来看待，所以在立法及相关部门对其管理时应以疏导代替禁止，用各种手段对其进行引导让其发挥积极一面的作用而避免消极因素对网络及社会的破坏。
三 以传播学的理论视角去看网络水军
1.传播学中的5W模式理论
这是对网络水军现象全局进行分析的理论视角。
美国学者H•拉斯维尔于提出了构成传播过程的五种基本要素即:传者、信息、渠道、内容、受者、反馈。五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓，网络水军作为一种传播现象，必然存在以上传播过程的五个方面，从5W的角度进行分析，即可得出整体的状况。
2. 意见领袖理论
这是对网络水军现象中传播者进行分析的理论视角。
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。网络水军正是通过强势的传播在论坛里担任了意见领袖的手段而得以控制和引导舆论，从意见领袖的角度出发，我们能更清楚的分析网络水军的传播方式。
3. 网络传播中的把关人理论
这是对网络水军现象中传播途径进行分析的理论视角。
在传播学中，“把关人”是一种普遍存在的现象。在网络传播中，把关人仍然存在，但是一定程度上被弱化了，网络水军正是利用网络传播中把关人地位的弱化而进行各种传播活动。以把关人理论的视角进行研究，对在传播途径层面上疏导和控制网络水军现象有积极作用。
4.沉默的螺旋理论
这是对网络水军现象中信息接受者及其反馈进行分析的理论视角。
按照沉默的螺旋理论，人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
在网络水军的传播过程中，网络水军正是利用了这一理论，依靠强大的人力和信息量，将一些有不同意见人的信息淹没甚至使持有相反意见的人保持沉默而使得自身的传播目的得以实现。
参考文献
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7. 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告,2011.01
该文原载于“中国社会科学院主管、中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》（理论）杂志”。2011年5月28 日出版，转载请注明出处。