公元1669年以“臭”起家，无意间，“一臭万年”，却香遍万家。几经传承和发展，品牌被赋予的附加值愈发珍贵。

文_本刊记者  苏群
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世纪80年代，商标注册；20世纪90年代初，打赢一元钱官司，开创国内知识产权第一案，一时成为美谈；20世纪90年代末，全面启动企业识别系统（CIS），重塑企业形象；21世纪初，赢得德国商标侵权官司，创老字号海外维权第一案。这是一个343岁高龄的老字号这几十年来，为坚守自身权利所做的战斗，它就是王致和。
公元1669年以“臭”起家，无意间，“一臭万年”，却香遍万家。几经传承和发展，品牌被赋予的附加值愈发珍贵。

忆“臭”
“敢为市民出新招，低盐腐乳实在好。”这是在一次在社区推广新品低盐腐乳活动中，一位叫丁蕉的老画家，对现场的工作人员即兴发挥的打油诗。
王致和的臭豆腐，不是人们避而远之的恶臭，而是沁人心腑的鲜香臭味。闻起来臭，吃起来香，是对王致和臭豆腐最贴切的形容。
对老一辈而言，在食不果腹年代，王致和腐乳色、“臭”、味俱全的老风味，是陪伴他们成长的记忆。这也是王致和在几百年历史传承中，其产品香、鲜、浓郁的风味一直保持不变的坚持所在。如今，王致和腐乳品类日益增多，有青方、红方、白方3大类20多个品种。
“作为老字号，品牌和风味已经被市场认可，但是在市场竞争激烈的环境下，王致和不进步，也将面临逐渐被老百姓淡忘的状况。”北京二商王致和食品有限公司总工程师王丽英所在的企业做出的回应是：通过宣传，在体验“臭”的过程中，强化消费者对王致和品牌的记忆。
好的品牌，邻里间口口相传已属常态，但是已经不能满足现代社会优胜劣汰愈加频繁、快速的需要。老字号与新上市企业最大不同点在于：没有迅速占领市场的迫切感。因此，不必加大对电视、平面等广告投入，达到迅速吸引消费者的效果。王致和多年来的定位始终坚持在宣传中与消费者产生共鸣。
在公交车车身上，社区，商超，农贸市场，老字号的展卖活动等地，都能看到王致和的身影。2010年底，腐乳科普馆建成。作为王致和文化推广、普及的平台之一，长期有各校学生、社会人员参观、学习。
“通过车身广告和各种现场活动，希望让消费者能直观看到王致和产品本身，加强消费者对产品的信心，强化记忆”，王丽英表示，“有些人喜欢看老片子，那是因为能看到现在已经不复存在的某些东西，唤醒沉睡在内心的情感，感觉亲切。老品牌，老风味也是如此。”
消费者在体验活动，消费产品的过程，也是体验品牌附加值的一个过程，而附加值就是在品牌文化指引下的一种体验过程的感受。王致和人藉由各种宣传渠道，一方面是对传统饮食文化的传承；另一方面传达给消费者的信息是，老字号不仅仅只是在传承，也在创新。
品牌成长的土壤是市场，市场扩张需要消费者灌溉。品牌高附加值不是靠等来的，而是营造、策划出来的。宣传的过程，也就是为品牌增值的过程。

遍地香
近三十年王致和飞速发展。其关键是始终明确定位，坚持自己的风格。
“提及王致和，必定会联想到腐乳。经过这些年的打造，王致和已经拥有了丰富的产品线。”王丽英表示，除腐乳外，王致和料酒已经在企业内占有很大的比重。
1998年以前，很长一段时间内，市场上的料酒品牌可以用杂、乱来形容，市场不景气也是必然。同年，王致和料酒上市，似乎给料酒市场掷下一枚炸弹，一片浑沌之后，市场开始迅速规整。
“当时，我们的料酒一上市就得到市场的一致认同，其他企业纷纷效仿。包括料酒行业标准也是由我们和研究所合作制定的。”
同样是料酒，为什么王致和的料酒能够受到市场“优待”呢？
“料酒的功能是什么？我们在研发之前就找到了准确定位：去腥解膻。”王丽英认为，企业求生存，必须要有明确的定位，产品创新也是如此。否则，在激烈的市场竞争环境中，难以立足。
有了明确定位，才能在研发的过程中找准方向。王致和料酒和其他企业料酒相比，最大的不同就在于浓郁的天然香辛料味道，实现真正的“有料”，也就是靠这种味道征服了消费者挑剔的味蕾，成为家庭厨房的好帮手。
料酒市场历经十多年洗礼，已有多个品牌在市场上竞争。王致和不惧惮被超越，一如既往地坚持把自己的特色、特点、功能体现出来，定位明确。迄今为止，料酒每年增长率达20%以上，销售额过亿，占据料酒市场半壁江山。
除了明确定位外，王致和很早就有品牌意识。同行业中，王致和料酒是最先开始注重产品外包装、产品工艺的老字号之一，其盛料酒的方形透明玻璃瓶，为行业首创。
品牌高附加值的基础是好产品，深谙此理的王致和，在产品研发上，技术创新上下足功夫。只有建立在优质产品基础之上，才有资格营造出世界级的高附加值品牌，产品才可深入寻常百姓家。

沐浴阳光
有阳光的地方，就有华人；如今，有华人的地方，就有王致和；产品外销达20多个国家，成就了有阳光的地方，就有王致和。
2000年在洛杉矶举行的华商博览会，是王致和第一次亮相国际舞台。展会上，不仅是华人华侨对王致和产品热情饱满，甚至是外国消费者也兴趣十足。此后，王致和历经半年多筹备，获得了美国FDA进口许可。从此世界版图上，有了王致和的席位。
为符合出口标准，企业生产硬件改造是必然的。但更大的难题，是国外消费者对产品的认知。王致和作为一家以生产酿造调味品为主的企业，其产品在国内市场覆盖率达95%以上，认知度高。但国外，不管是饮食习惯，还是口味都有很大差异，可谓是零认知。
“腐乳是具有我国民族特色的传统食品，在出口中，面临最大的难题是产品认知问题，更多的则是加强沟通，让他们了解这种产品，协调解决出口中存在的问题”，王丽英表示，“产品认知，通过当地经销商与消费者沟通，大部分能得到解决。”
此外，出口的另外一个目的，是要民族品牌走出国门，让中国独特的产品走向世界，让国际成为传播中国传统饮食文化的大平台。在国际大舞台上实现王致和的品牌价值。
目前，出口的产品处于一个良性增长状态。如今，王致和腐乳，也被称为东方奶酪。
越是有民族特色的东西，越具有世界性。王致和在海外十多年的发展，逐步验证了这句话。企业在国际市场上，如果只有价格优势，那么，出口的意义荡然无存。在走出国门的这段时间里，对王致和而言，是一个逐步增强附加值优势的过程。
调味品作为饮食多样化、营养化的基本需求，王致和已经有了丰富的产品线予以满足；作为消费者情感归属的需求，通过产品与其建立起互相信任的关系。消费者对品牌认知不可取代性越强，其品牌附加值越高。
王致和三百多年的历史传承，一直延续不断稳定发展，品牌附价值在长年的沉淀中愈发弥足珍贵。建立在品牌附价值之上的，是在新环境中展示自身的优势和特色，以及创新精神的体现。
消费者在消费王致和产品的过程，就是与其对话的过程。在这么短暂的时间内让消费者认可，王致和的核心价值是三百多年传承下来的“诚信”文化。
发展到今天，王致和没有在产品上偷工减料，在饮食低盐化的大趋势下，腐乳产品降盐后，也能保证产品的风味和品质。在原料上，王致和也毋须遮掩，一一明示，靠的是一代一代人的“诚信”文化传承。这也是老字号与其他企业的差别所在。