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浅谈企业防止窜货的控制措施
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翟红霞
(江苏省靖江中等专业学校,江苏 靖江 214500)
  摘 要:很多企业在产品进入流通领域后,最头疼的问题之一就是窜货。2009年曾经在多个城市上演的“拒卖诺基亚”案例是由于该公司打击窜货的行为太严厉。但是如果企业放任经销商窜货,后果将不堪设想,不仅会给企业带来极大的经济损失,而且更为严重的是会让企业的生存受到威胁。对于大多数的经销商而言,他们进行窜货的最主要的原因是“经济利益”。本文主要运用相关的理论结合实践来分析企业在流通环节中如何防范窜货,如何控制窜货,能够给企业提供一定的参考价值。

  关键词:窜货;防范;控制
  中图分类号:F271.3  文献标识码:A   文章编号:1008-7508(2012)03-0158-03
  作为一名商贸专业的教师,在很多的管理类教材和营销类教材上都很难发现“窜货”这一专业名词,但是根据自身的企业实践经验以及和在销售一线朋友的交流发现,窜货对企业的负面影响、对营销人员的负面影响都非常大。窜货是经销商不正当的跨区域倾销产品,对该区域的经销商造成价格体系的混乱、使分销渠道的利润降低,使经销商的信心受到影响。窜货无论是对企业还是经销商都会产生极大的危害。如何来降低这种危害?作为企业有没有措施和能力来防止窜货或减少窜货行为的发生呢?笔者主要从以下几个方面来谈谈自己的想法。

  一、构建防止窜货的平台
笔者觉得企业应该有忧患意识,在窜货没有发生时,构建一个立体式的全方位防止窜货的平台。发生窜货需要有三个条件:窜货主体、诱因、环境。因此,可以从这3个方面来解决制窜货问题。
  1、消除窜货主体——和经销商建立稳固的合作关系。
  营销学家都建议渠道一旦建立应保持相对的稳定性。分销渠道的畅通和稳定对企业来说至关重要,因为市场上大多数的产品都需要依靠经销商来销售,所以企业在经销商的选择上要慎之又慎。企业在选择经销商时应综合考查其规模、财务状况、发展状况、品德、销售能力、口碑和资信等,还有最重要的一点就是还必须和企业有共同的经营理念。通过筛选可以有效地防止职业操守差、经营能力弱的经销商混入企业的销售渠道,扰乱企业正常的分销渠道模式。从而为防止窜货上第一道保险。如企业在和经销商签订合同时,应该在合同中明确“禁止窜货”的条款,明确各个经销商的销售市场区域,并将各种利益与是否窜货紧密联系起来,使每个经销商意识到窜货会使各方的利益受到损害,让他们主动配合企业的各项政策,不会轻易窜货。这个适合于知名的企业,知名的产品。但在企业的实际操作中,很多新企业在市场开发的初级阶段,产品的销售要借助于优秀的经销商的力量销售,有求于各个区域的实力派的经销商,不可能按照上述的方法去做,因此企业在其分销渠道的建设过程中一定要紧密关注渠道中出现的窜货苗头,合适的时候及时清理,同时企业必须把渠道控制力的加强作为自己的重要工作来抓。
  2、消除窜货环境——合理划分销售区域。
  对于各个经销商市场区域的划分,应充分结合市场区域中的经济发展水平,人口密度、市场中的竞争等,使每个区域中的经销商个数是合理的,每个经销商的经销区域也是合理的,能够防止产品由于竞争大,销量的压力大而发生窜货。
  3、消除窜货诱因——制定科学的营销策略。
  第一,健全价格体系。经销商窜货的最根本的原因是为了获取非正常的经济利益。针对经济发展不同的区域,企业可以实行不同的价格,也就是价格极差体系,但是企业应建立严格的监控体系,对违反价格制度的经销商给出明确的处理条例。
第二,做好促销管理。绝大多数的产品促销都是由厂家提供促销费用或促销产品帮助经销商进行市场开拓或者市场渗透的。例如某些超市中食品的买一送一的这种营业推广的促销手段,可能会出现这样的情况,不促销卖不动,一促销价格下降销量上升,窜货也来了。 企业在促销时必须要综合考虑促销想要达到的目标、促销费用的安排、促销时间的限制以及促销人员监控的问题等。以防止经销商在企业给予其争夺市场时而出现窜货的失控现象。
  构建了好的防止窜货的平台,不等于企业就可以放任,还需要采取有效的措施来进一步的杜绝窜货的的发生。

  二、采取有效的防窜货策略。
在企业的选择经销商的招商声明和合同中一定要明确对窜货行为的惩罚规定,具体的规定和措施如下:
  1、取消返利。
  几乎所有的企业在年度终了都会给予经销商一定的返利,甚至有一些企业经销商的利润主要来自于企业的返利(如:经销商销售产品时是平价销售,赚取不了太多的差价,在产品销售完成后,需要凭借销售单或者销售流向的数量和企业来计算返利,即利润或分销费用。)企业在合同中应明确表明:一旦发现进货量和销售量有出入,企业会进行查证并处理。查找是窜货导致的不仅要取消经销商的返利还会根据合同进行处罚。
  2、收取市场保证金。
  保证金其实是一种违约金,它是合同有效执行的条件,也是企业有效防止经销商窜货的一个重要的保障。一旦查实经销商有窜货行为,按照合同规定,企业可以对其进行惩罚,惩罚的一个重要手段就是扣留经销商在企业的保证金。这样使经销商的窜货成本大大提高了,会出现得不偿失的问题,也就是窜货成本明显高于窜货的收益,如此一来,经销商不敢轻易窜货了。当然,也有进行窜货的经销商没有被发现,怎样才能通过保证金的制度来防止经销商窜货,只能是提高保证金的金额度。至于保证金的金额应该根据不同的产品,不同的企业而确定。
  3、量化惩罚窜货行为,让经销商为窜货付出比较大的代价。如蒙牛集团高端奶窜货,对经销商、分公司按如下力度进行考核,不封顶:
  〖BG(!〗〖BHDFG5mm,FK32mm,K32mm。3,K32mmF〗
  4、成立专门监管部门,做好窜货管理。
  企业特别是大型的企业应该成立专门的监督管理窜货的部门,由专门人员定期或不定期地明查暗访经销商是否存在窜货行为。监管人员可以通过商品上的编号、条码、销售区域等标志进行监管,一旦发现编号与地区不符,便严令要彻底追查,一律按合同条款严肃处理。当然还可以通过对经销商的进货量和库存量以及销售量、进货价格和销售价格、进货渠道等进行监管。通过监管体系,可以保护各地经销商的正当利益,同时也是正常的市场价格不被打乱。
  5、培养优秀的营销团队,建立好的企业文化氛围。
  笔者也亲眼看到企业内部的销售人员为了完成企业下达的销售任务参与窜货的现象,他们为了一点眼前的利益而不顾企业的销售政策和利益。因此企业营销人员的选择和营销队伍的建设是至关重要的,在营销人员的选择上要注重:(1)我们可以借鉴蒙牛企业的用人之道“有才有德,破格重用;有德无才,培养使用;有才无德,限制录用;无才无德,坚决不用”。(2)制定出合理的工资评估体系和奖惩制度。定期对营销人员进行考核,一经发现违纪行为,进行严肃处理。对于优秀的营销人员应给予奖励。(3)通过建立良好的企业文化氛围,让员工有归属感,不会因为短期的蝇头小利而和经销商相互勾结,发生窜货行为。
  6、激励全员参与防窜货。可以通过激励措施让消费者、经销商、销售人员等主动发现窜货行为并予以举报。如蒙牛集团在窜货发现之后,向公司提供详尽的调查内容,包括经销商的窜货策划过程、更改批号的地址及硬件等;一经查实,将根据窜货的数量给予举报者不同额度的奖励。
  ——窜货在100件以内,给予举报者300元的奖励;
  ——窜货在[100-300]件,给予举报者500元的奖励; 
  ——窜货在(300-500]件,给予举报者800元的奖励;
  ——窜货在(500-1000]件,给予举报者1000元的奖励; 
  ——窜货在(1000-2000]件,给予举报者3000元的奖励; 
  ——窜货在(2000-5000]件,给予举报者5000元的奖励;
  ——窜货在5000件以上,给予举报者10000元的奖励。
  很多知名的企业对窜货都非常的重视,如蒙牛集团、娃哈哈集团等。重视并不意味着不能控制,虽然窜货行为会扰乱正常的分销渠道,但是只要企业对窜货现象有清楚的认识,发生窜货时认真研究,及时处理,凭借稳健的市场操作,窜货现象是可以有效预防和有效控制的。


参考文献:
[1]兰苓.市场营销学.中国广播电视出版社.2009,9:204-209
[2]戴聪兰,王心良.娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨[J].科技情报开发与经济.2007,6  
[3]蒙牛企业的窜货管理制度。


收稿日期:2012-01-09
作者简介:翟红霞(1976~),女,江苏靖江人,讲师,研究方向:商贸专业。

时代人物杂志社--唯一官网   2012-11-05 21:51:01 作者:http://www.ems86.com/ 来源: 文字大小:[][][]
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