基于SWOT分析的乡村旅游目的地形象研究_时代人物智库_http://www.ems86.com/index.php
 
品牌博览会
 
基于SWOT分析的乡村旅游目的地形象研究
投稿信箱:ems9586@163.com   编辑部:电话:010-86109586广告部:电话:010-86109586发行部:电话:010-86109586

——以安徽省泾县为例
阚碧萌(云南大学 工商管理与旅游管理学院 昆明 650000)
摘要:随着我国经济的快速发展和人民收入水平的提高,人们的消费观念正在由传统的观光向休闲向度假体验转变,乡村旅游在此背景下快速的兴起和发展。安徽省泾县拥有得天独厚的乡村旅游资源优势,但由于形象定位不够准确、品牌传播途径单一、社会知名度不高,导致乡村旅游目的地品牌影响力不强、市场竞争力不足,严重制约了乡村旅游的发展。文章在对其乡村旅游资源进行梳理的基础上对其乡村旅游目的地形象塑造、品牌推广、市场营销进行分析,提出要加强政府引导、组合传播媒介、传播一致形象的对策建议。
关键词:泾县;乡村旅游;形象塑造
中图分类号:F592          文献标识码:A          文章编号:















收稿日期:2017-04-19
作者简介:阚碧萌(1991-),女,安徽宿州人,云南大学研究生,主要研究方向:旅游经济学。

1 引言
随着我国城市化进程的加快、人民生活水平的提高,消费结构快速升级,休闲旅游成了城市居民的一个新的消费需求和一种新的生活方式,越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。乡村旅游就是在这种背景下快速兴起和发展的[1]。它迎合了绿色旅游、生态旅游的大趋势,顺应城乡新的消费理念,具有广阔的发展前景。目前,泾县拥有全省最佳旅游乡镇3个、全省优秀旅游乡镇5个、星级农家乐6家。初步形成了生态休闲、参与体验、红色教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型,培育了一批乡村旅游点,乡村旅游发展迅速。与此同时,泾县乡村旅游在大发展的同时也遇到了一些瓶颈,如,乡村旅游产品数量少、类型单一,主题形象不明、市场乏力,基础设施不健全、服务滞后等问题。
2 泾县乡村旅游发展SWOT分析
2.1发展优势
2.1.1 资源优势
泾县乡村旅游资源蕴藏丰富,有丰富的茶叶(爱民翠尖、汀溪兰香、涌溪火青、茂林提魁、特尖等)、毛竹、板栗、葛粉、森林、水利等自然资源;同时,泾县历史悠久,人杰地灵,民俗文化资源丰富,还有徽文化、红色文化等人文旅游资源,这些丰富的旅游资源,为泾县开展乡村旅游奠定了坚实的基础。
2.1.2 生态优势
泾县属亚热带季风气候,年均气温15℃,年降水量1500毫米,植被丰富,物种众多,森林覆盖率达58.5%,生物物种丰富,是一个生态系统相对完备、森林植被垂直分布、珍稀物种丰富的天然基因宝库。该地区大部分区域都保留原生态环境,动植物生态环境基本上没有受到破坏,为发展生态旅游奠定了良好的基础。泾县正在着力打造皖南山水生态文明县。
2.1.3 区位优势
泾县地处安徽皖南的中部,背倚长三角地区,离南京、常州、湖州等城市直线距离仅150公里,常州、无锡、杭州等城市直线距离均在200公里内,由于长三角经济发展程度高,居民出游率高、消费水平高,因此独特的区位优势为泾县乡村旅游发展带来广阔的市场空间。
2.2 发展劣势
2.2.1 产品劣势
泾县乡村农副产品丰富,但开发的不多,且处于初级阶段,与旅游的结合少,延伸附加值小;旅游企业规模小,多以当地居民自发经营,融资渠道不畅,难以拓展;已开发的旅游商品,品牌性不强。
2.2.2 产业劣势
泾县目前开发的乡村旅游多是传统的以吃农家饭为主的农家乐,缺乏特色,形式单一,缺少诸如国际驿站、采摘篱园、乡村酒店、养生山吧、休闲农庄、生态渔村、山水人家、民俗村等乡村旅游新型业态,且已有的乡村旅游新业态的标准也不高,有待进一步提升。
2.2.3 分布劣势
泾县乡村旅游点分布较为分散,点多面广,且开发范围小,与周边大型景区联系不紧密,乡村旅游点整合少。多数乡村旅游点都是无规划的情况下自发建设的,开发较为低级,发展后劲不足。
2.3 发展机遇
2.3.1 政策机遇
全国乡村旅游发展纲要提出建设“千万亿乡村旅游工程”,为此安徽省制订了《农家乐旅游等级划分与评定》、《安徽省乡村旅游行动计划》,泾县制订了《泾县十二五旅游发展规划》、《泾县乡村旅游意见通知》等,这些都为泾县乡村旅游的发展提供良好的政策环境。
2.3.2 市场机遇
伴随着社会的发展和工业化、现代化、高科技的冲击,城市里的人们对物质化生活的激情逐渐消退,渴望寻找原生态的东西,而乡村地区的自然景观和人文景观恰恰满足了城市居民的需求[2];同时随着中国老龄化程度的加剧,老年人对乡村旅游的需求也越来越旺盛,这些都将给泾县的乡村旅游带来良好的机遇。
2.3.3 交通机遇
近几年泾县的外部交通得到很大改善。航空方面:芜湖民用机场落户芜湖县境内,方便远程客源市场快速进入泾县;铁路方面:京福高铁路经泾县;境内交通道路的休憩升级,大大改善了泾县的外部交通,为拓宽泾县旅游客源市场的范围和份额提高了广阔的空间和极大的可能。
2.4 发展问题与威胁
2.4.1 竞争威胁
乡村旅游的发展大多都是依靠现有景区发展起来的,泾县的山岳型资源与周边的旌德县、绩溪县等较为成熟的景区形成竞争态势,进而对景区依托型的乡村旅游景区也形成屏蔽效应,因此如何在竞争激烈的旅游市场突出泾县自身资源特色,实现与其他地区和景区的相互合作、优势互补,是泾县乡村旅游发展中存在的一大挑战。
2.4.2 市场问题
从大环境来看,游客市场需求的转变对于泾县的乡村旅游来说是一大机遇,但同时也存在着挑战。由于各地都在大力发展乡村旅游,乡村旅游产品的更新换代频率加快,在时尚元素的影响下,市场变化迅捷[3]。同时,乡村旅游经营门槛也在渐渐升高,小规模的乡村旅游点开发投入已无法适应现代旅游飞速发展的现状,资金的投入额度升高,景区开发要有大手笔。
2.4.3 资金问题
旅游业的共性特征即为旅游开发需要的资金量较大,泾县乡村旅游发展在基础设施建设、旅游开发方面、配套设施建设方面均有一定的不足,这些均需要大量的资金支持。
3 泾县乡村旅游形象分析
3.1 县情分析
泾县地处皖南山区北部,境内山多地少。205国道、322省道、青弋江穿境。有新四军军部旧址,为国家重点文物保护单位。有王稼祥故居、新四军抗日殉国烈士陵园、大观塔和小方塔、踏歌岸阁、文昌阁、琴溪窑址,为省级重点文物保护单位。陈村古镇(含万安)系省级历史文化保护区。泾县境内山清水秀、风景如画,旅游资源丰富,是集山川、秀水、茂林、修竹、幽谷、水库、飞瀑等于一体的旅游资源大区。
3.2 市场感应分析
目前泾县乡村旅游资源开发程度低,缺乏特色和吸引力,旅游产品和项目等体系还未形成。泾县现开发的部分旅游景区等作为现代乡村旅游的代表及新农村的示范点有一定的知名度,但由于宣传力度较弱,只具有区域性影响,并且开发方向仅仅限于接待游客提供餐饮住宿,在游、购、娱等方面还有很大的欠缺,美誉度不高。
4 泾县乡村旅游主题形象宣传策划
MI是旅游形象设计的核心和灵魂,也是乡村旅游地开发建设的基础。通过对泾县的分析提出“黄山脚下的乡村花园”、“泾县农家乐”的理念。该理念是根据泾县特有的地文景观、乡村民俗,经过理论上的提炼与升华而构架出来的,鲜明的展示了泾县的乡村特色、价值基础、发展目标、文化内涵等个性特征,是泾县乡村旅游持续发展的精神动力,具有鲜明的识别性、目标性和实践性。是决策的依据,是对旅游者的承诺[4]。
BI是旅游形象的动态识别形式,是乡村旅游地资源的活性化,是实践经营理念与创造旅游文化的准则,主要包括以下两个方面:
1、内部行为准则
乡村旅游地应通过对员工的组织管理、教育培训和行为规范等措施,使员工对旅游地的理念基础达成共识,增强凝聚力,从根本上改善运行管理机制。其基本的行为准则包括:真诚、热情的服务,高效率的工作,科学的经营管理。
2、外部行为准则
乡村旅游地应致力于提高其美誉度,树立良好的整体形象,具体可以采取以下几个措施:举办不同主题的旅游节庆活动,如:民俗表演、乡村节庆、民间艺术展等各种乡村活动;邀请记者、编辑、影视明星等举办活动;邀请名人来访,发挥名人的带动效应;组织和参与旅游相关展览会、交易会、博览会;与国内外、省内外旅游机构、组织共建营销网络;不定期举办旅游推销、联络会;人员推销;各种竞赛评比活动;组织一些公益活动,如让养老院、儿童福利院、伤残人士等免费参观,向希望工程,灾区捐赠等增加社会影响。
5 泾县乡村旅游品牌形象推广
旅游目的地形象策略,实际上是一种攻心为上的策略。要影响旅游消费者的心智,使其对目的地产生好印象并做出最终的购买决策,是一个漫长的过程[5]。因为即使卓越的旅游目的地形象策略也是不能立竿见影的,需要排除阻力,斥巨资长期并且始终如一地贯彻执行。泾县乡村旅游品牌形象可采用直接类型和间接类型的推广方式进行推广。
直接类型的推广方式主要包括:形象广告推广,聘请国际或国内知名的广告公司为泾县乡村旅游拍摄精品广告,并安排在收视率、收听率较高的电视台、电台及网络进行播放;形象大使推广,邀请名人作为泾县乡村旅游地形象代言人,组织活动评选出泾县乡村旅游形象大使;公共关系推广,广泛地举办各种公共关系活动。如设计并开展多种节庆活动、举办乡村生态科学研讨会、旅游项目招商竞标会、一定规模的新闻发布会等专项公关活动。或举办“体验乡情”、“美丽乡村行动”、“回归自然、崇尚健康”等活动;旅游节庆活动推广,利用各种各样的机会举办大型活动,独家赞助或资助举办大型活动。比如,发起并赞助一场相当规模的、涉及目标市场潜在游客的、跨省市的旅游知识竞赛;与中央电视台合办一期综艺节目等。
间接类型的推广方式主要包括:邀请国内外知名学者、作家进行文学创作,通过文学作品的对外宣传扩大泾县的影响力;选择国内外某些城市结为友好城市,进行合作交流来吸引目标客源;利用泾县的现有资源,建立爱国主义教育基地或大中小学生的实习基地。
6 结语
 旅游目的地良好旅游形象的塑造,能够对旅游者产生巨大的吸引力,极大地增强目的地的竞争优势,推动目的地旅游业的快速发展。旅游形象的塑造是一个长期的过程,涉及的部门和环节很多,投入的人力、物力、财力很大,需要做好规划,循序渐进。另外,旅游地的形象要立足本地实际,同时结合旅游者的需求进行塑造,要不断的探索、改进,始终保持对旅游者的吸引力,只有这样才能将旅游地的形象植根于旅游者的心中。


参考文献:                                   
[1]陈巧.基于CIS战略的荆州市旅游形象塑造研究[J].中国集体经济,2014,(22):145-147.
[2]冯娟,陆一鸣,刘雪梅.基于CI战略的兴化水乡旅游形象塑造研究[J].企业技术开发,2013,32(5):17-18.
[3]王睿,周艳林.基于CIS永州市的城市旅游形象塑造[J].衡阳师范学院学报,2013,34(3):88-91.
[4]谢秀华.莆田市妈祖文化旅游地形象研究[J].黑河学院学报,2013,(1):51-55.
[5]邵麒雅.论旅游景点的形象塑造与推广[J].经济视野,2014,(33):288-289.
                                                                   
时代人物智库   2017-09-13 18:44:49 作者:www.ems86.com 来源: 文字大小:[][][]
热门文章
特朗普贸易政策对华贸易影响 8/23
2012年度“中国资源综合利用协会科学技术奖”奖励名单 1/15
第十四届(2012年)全国职业教育优秀论文评选活动的获奖名单及组织奖名单(四)  3/22
第十四届(2012年)全国职业教育优秀论文评选活动的获奖名单及组织奖名单(二)  3/22
我国互联网保险发展现状及商业经营模式研究——以众安在线为例 8/22
 

过刊检索

中国知网

 万方数据

 维普资讯

 读览天下

龙源期刊网

悦读网

 

 

组织机构

 

关于我们 在线投稿 汇款方式 全站搜索 友情链接

        说明:部分文章源于网络转载,原作者无法查证,如有侵犯版权或不同意网络资源共享,请联系指出,我们会立即进行改正或删除有关内容。
        咨询电话:029-86191817  投稿信箱:87610500@163.com