陶  葳

（深圳市碧桂园房地产投资有限公司，广东深圳  518000）

摘  要：新时期背景以及宏观调控的作用下，行业兼并的趋势更加明显，而消费者需求的个性化也十分突出，特别是在房地产行业竞争中，更多企业将发展重点放在品牌塑造方面，并且制定了品牌营销的战略，以期进一步推动房地产行业的可持续发展。

关键词：房地产品牌；塑造途径；营销战略；整合利用

近年来，在社会经济快速发展的背景下，房地产行业取得了理想的发展成绩，而行业内竞争也日益白热化。在市场竞争中，房地产企业品牌塑造地位与竞争实力的重要作用逐渐突显出来。因而，下文以国内WK房地产公司为例，重点阐述其在经营发展中塑造自身品牌的具体途径，并且指出了品牌营销的战略要点，希望为其他房地产公司的发展提供有价值的参考依据，进一步推动国内房地产行业的可持续发展。

一、房地产品牌塑造的具体途径

（一）各种资源的整合与利用

在企业资源方面，所涉及的内容有生产经营、人力资源以及销售和财务等等。而WK房地产公司在塑造品牌方面则对内部资源进行了合理地配置，针对各个部门采用了分工合作的模式，为战略品牌的塑造提供了有力保障。另外，WK房地产公司注重战略管理的作用，全面建设品牌，向企业内部注入新鲜活力，使其在市场竞争中占据更为有利的地位。与此同时，WK房地产公司在对内部与外部因素进行综合考虑以后，在企业内部设置了品牌经理职位，进而统一协调各部门的工作。通过部门之间的沟通，可以及时找出存在的问题并解决。其中，品牌经理的主要任务就是对市场发展的方向进行正确地预测，同时与各部门品牌战略落实的具体状况进行协调与沟通，全面收集消费者需求与客服服务等相关内容。基于此，WK房地产公司将品牌战略这一指导思想融入到部门实践工作当中，确保运作的协调性，塑造了更为鲜明的品牌形象^[1]。

    （二）注重项目品质的作用

    WK房地产公司在品牌塑造方面，不仅为消费者带来功能性的利益，同时也是大部分消费者所重视的内容。由于房地产消费针对其收入水平而言，只要达到居住的要求即可。但是，房地产项目的质量对于消费者品牌的直观与有效感受会产生影响。即便品牌知名度与美誉度达到要求，但是缺少产品作为支撑也难以发挥重要作用。

（三）树立文化理念以践行品牌理念

企业文化是企业和工作人员间精神文明建设的重要桥梁，而良好的文化理念能够促进企业的全面发展，同时可以积极调动工作人员的热情，培养专业人才。WK房地产公司对工作人员进行了人生观与价值观的正确引导，使其团队素质得以全面提升，促进其自身的有效发展。另外，WK房地产公司对企业文化进行了大力宣扬，增强了传播的效果，使其自身品牌在人民群众中的影响范围逐渐扩大，有机融合了企业文化和公司品牌，品牌形象也随之形成。在这种情况下，WK房地产公司能够通过有限的企业品牌建设成本，全面落实企业品牌价值目标，使其获取利润不断增加。

（四）强化品牌营销意识

在市场竞争逐渐激烈的影响下，消费者选择的途径也更多，因而，作为房地产公司，必须要积极塑造品牌形象，形成品牌营销的意识，更好地应对市场挑战。其中，WK房地产公司在内部构建了营销机制，并且在品牌战略背景下针对品牌进行营销。而营销的主要内容就是设计并推广品牌，还有项目投资与规划设计，最终是销售环节。而这同样需要有更加完善的过程支持，因而，WK房地产公司全面推广销售方案，定期发布新闻广告，合理地控制销售的周期，在竞争中占据了独特的优势。

二、房地产品牌营销战略要点阐述

作为房地产企业而言，品牌营销战略的实施，应当站在消费者角度分析，深入了解消费者的产品需求。与此同时，还应当将企业自身作为重要参考依据，与实力相结合，确定能够提供的产品，但同样应根据消费者需求改变对品牌服务的内容进行适当地调整。WK房地产公司在品牌营销战略实施方面取得了理想的成绩，以下是对其品牌营销战略要点的具体阐述：

（一）产品质量满足要求的同时创新产品

对于消费者而言，房屋是购买品中相对昂贵的产品。大部分消费者在房地产购买方面会消耗大部分个人积蓄，所以对其各方面的要求都很高。针对这一问题，WK房地产公司在品牌营销战略制定过程中，优先考虑产品质量，以保证建筑材料符合建设要求，提高建设施工质量，为消费者提供所需的安全感^[2]。与此同时，WK房地产公司对创新意识的重视程度也有所提高，充分考虑市场特性，对市场发展的方向进行科学推测，对自身优势予以合理地运用，最终对产品进行创新。首先，创新开发理念。WK房地产公司站在消费者角度出发，对核心主题与利益的诉求点进行合理地设计，选择使用与消费者审美观念相吻合的设计。其次，创新产品生产过程，并且缩短生产周期与成本。最后，创新服务，不断强化物业管理服务的质量，同时对物业收费的标准进行严格规范。WK房地产公司在创新了产品的形态的同时，并对消费者投资心理予以深入了解的基础上创新了投资价值。由此可见，对于品牌营销战略的管理而言，必须要确定出企业创新过程中的投资与所需达到的目标。

（二）营销战略与品牌结合经营

消费者在选择房屋的时候，更注重认同感与归属感。为此，房地产企业在品牌形象塑造与产品文化诠释方面一定要满足消费者心理的需求。其中，应对产品赋予与需求相吻合的内涵，通过营造良好文化氛围满足消费者心理。对于房地产企业而言，并不是单纯开发楼盘，也可能是公寓亦或是度假村，因而，应当有效统一经营产品，通过特定产品定位体现企业经营的能力，彰显企业本身的竞争力，而这同样是品牌经营的重点。WK房地产公司在品牌营销战略建立过程中，通过产品品牌和企业品牌的有机结合，站在企业品牌形象文化角度将产品内涵延伸出来，部分产品重视生态环境因素，部分产品注重投资价值。与此同时，WK房地产公司加大了形象宣传的力度，通过营销策划系统，在媒体的作用下，使消费者能够更深入地认知产品，塑造其自身的品牌形象，满足企业品牌普及的需求。

    （三）大力宣传房地产品牌

    要想进一步推动产品销售，对自身品牌塑造与维护，WK房地产公司对自身品牌形象予以大力宣传，有效地增强了人民群众对于品牌的认同感以及认知度。在宣传品牌形象的过程中，根据项目开发以及销售的实际情况明确工作节奏，在销售期间重视宣传的作用，并不断加深购买者对品牌认知深度，深入挖掘潜在顾客。当房产销售以后，WK房地产公司采取客户信息反馈公开的方式对品牌形象予以巩固，不断增强了品牌的自身价值。

（四）正确定位并维护品牌

正确的品牌定位能够使得产品更具个性化与特色化特征，而品牌定位的不同则能够将产品不同特色体现出来，更好地满足消费者需求，与市场发展相适应^[3]。为此，在营销战略方面，应当优先考虑品牌定位，对品牌进行全面维护，以保证消费者能够更好地认知品牌，提高房地产市场占有率。

在维护品牌方面，WK房地产公司创建了品牌管理系统，针对单个产品进行了品牌管理，建立并健全了企业品牌管理机制，设立品牌资产管理小组，小组成员并不仅限于内部工作人员，同样也可以聘请外部的专家。另外，WK房地产公司构建了品牌评估系统。品牌管理小组采用专业的手段检测品牌资产多个要素。另外，针对当前备受认可的绩效评估体系当中的平衡计分卡进行了合理地运用，对不同的品牌要素进行打分，与更多优秀企业标准相结合，对自身进行衡量，有效地推动了品牌营销战略的实施。

综上所述，在房地产行业快速发展的背景下，塑造品牌形象并制定品牌营销战略已经成为其未来发展的必经途径。为了实现国内房地产市场与国际市场的快速接轨，当下必须要积极地学习国际新模式。为此，要想获得国内房地产市场与国际房地产竞争的认可，要与市场发展需求相适应，进而迈入到全新的品牌营销阶段。上文以WK房地产公司为例，针对其实际经营发展方面的品牌塑造以及营销战略要点展开了深入研究与探讨，希望有所帮助并推动房地产行业品牌建设的发展。

参考文献：

[1] 卫苗.体验营销在房地产品牌塑造中的运用[J].福建质量管理,2016(5):86-87.

[2] 陈利,徐红.房地产活动营销浅析——以济南市为例[J].财经界,2015(18):171-172.

[3] 谭美荣.盐城市房地产企业品牌培育研究[D].西安建筑科技大学,2014.